利用地理实验衡量营销效果
在本文中，您将了解如何设置使用地理位置数据而不是 cookie 的增量测试实验。地理实验使公司能够衡量其营销活动在现实世界中的影响和效果。通过比较不同地理区域的结果，公司可以确定特定干预措施的因果影响，如新的定价策略、促销活动或产品阵容的变化。
这种方法不受 cookie 限制（如智能跟踪保护 (ITP)）的影响，也无需使用个人身份信息 (PII)。
1. 什么是地理实验？
地理实验通过比较具有相似规模、销售趋势和对营销活动反应的预定义地理区域来评估受广告支出直接影响的绩效指标的改善情况，从而实现对增量结果的衡量。在不使用 cookie 的情况下进行地理实验时，不同的地理区域会被精确分配到实验组或对照组。
在进行实验之前，您需要了解所有地区的整体绩效基线。然后，仅对分配到实验组的地理区域进行测试，如增加广告支出。然后观察实验组和对照组的结果。分析对照组可以估算出实验组在未接受测试干预的情况下的预期绩效。这样就可以衡量 “因果影响”。
2. 无 cookie 地理实验的好处
以隐私为中心
Cookieless 地理实验并不依赖于在个人层面上跟踪用户。相反，此类实验的数据是按地理位置汇总的，即地理汇总数据。这种方法不受 ITP 等 cookie 限制的影响，同时尊重用户隐私，是一种面向未来的解决方案。
与设备和技术无关
通过利用地理聚合数据而不是用户级数据，该解决方案变得与设备和技术无关。所需要的只是按地理位置和日期汇总的媒体和性能数据。因此，离线数据也可纳入分析。
强大的方法论
研究白皮书支持地理实验方法，提供了审查和评估众多研究的能力。
3. 运行地理实验需要什么？
在过渡到无熟人地理实验来衡量营销效率时，必须采取某些实施步骤。这需要适当的规划和预算，以及必要的资源和人员。以下是主要考虑因素的细分：
4. 设置地理实验
以下是地理实验的项目时间表示例。请注意，所提供的时间表仅供参考，实际时间表可能因测试目标而异。
提出假设
首先定义假设，并根据营销目标选择关键绩效指标进行分析。根据测试分析结果，确定要对营销活动优化采取的行动。
设计测试
选择适当的媒体策略和方法来测试您的假设。在此阶段，通过适当的数据科学分析找到可比城市，为实验组和对照组分配地理位置。根据潜在的预算和时间长度，验证设计，以确定与统计标准相关的测试可行性。
开展实验
这一阶段分为三个阶段：预试验、试验和冷却。在预测试阶段，实验组和对照组在相同条件下运行，以建立所评估性能指标的基线。在测试阶段，只有实验组接受干预条件，以启动增量测量。测试和冷却阶段收集的数据与基线进行比较。在测试阶段结束时，要留出一段冷却时间，因为有些反应（如转化率）可能会在测试后收集。
分析与行动
分析测试结果，并对媒体活动采取相应行动。利用测试结果提出新的假设，并为下一次试验提供依据。
5. 用正确的关键绩效指标和测试后行动确定假设
首先，选择对您的业务至关重要并将影响您的媒体决策的关键绩效指标（KPI）和响应指标。
确定关键绩效指标和优化响应指标后，根据测试结果计划测试后的行动。例如，如果 ACME 汽车集团通过视频营销地域实验使试驾预订率提高了 20%，他们就可以考虑增加视频营销预算。
建议将假设和行动以书面形式记录下来，以便在分析阶段参考。
6. 地理实验战略
接下来的任务是确定适当的地理实验策略。下文概述了三种策略，本指南的后续章节将对每种策略进行更详细的解释。
您还有更多关于营销实验的问题吗？
在进行营销实验时，有很多事情需要考虑。如果您想了解更多有关地理实验的信息，以衡量营销活动的影响，请联系我们或关注我们的网站 LinkedIn!
图片由 natanaelginting 提供 Freepik
