Uso de experimentos geográficos para medir la eficacia del marketing

En este artículo, aprenderás a configurar un experimento de prueba incremental que utilice datos de geolocalización en lugar de cookies. Los experimentos geográficos permiten a las empresas medir el impacto y la eficacia de sus iniciativas de marketing en el mundo real. Al comparar los resultados entre diferentes áreas geográficas, las empresas pueden identificar el impacto causal de intervenciones específicas, como nuevas estrategias de precios, actividades promocionales o cambios en su línea de productos.

Este enfoque no se ve afectado por las restricciones de cookies, como la Protección de seguimiento inteligente (ITP), y no requiere el uso de información de identificación personal (PII).

1. ¿Qué son los experimentos geográficos?

Los experimentos geográficos permiten la medición de resultados incrementales mediante la comparación de áreas geográficas predefinidas que tienen un tamaño, una tendencia de ventas y una reacción similares a las campañas de marketing para evaluar cualquier mejora en las métricas de rendimiento que están directamente influenciadas por la inversión publicitaria. Al realizar experimentos geográficos sin el uso de cookies, las distintas regiones geográficas se asignan con precisión a un grupo de Experimento o Control.

Antes de ejecutar el experimento, debe comprender una línea de base del rendimiento general en todas las áreas geográficas. Luego, aplica la prueba, como el aumento de la inversión publicitaria, únicamente a las áreas geográficas asignadas al grupo experimental. Después se deben observar los resultados de los grupos experimentales y de control. El análisis del grupo de control permite estimar el rendimiento esperado para el grupo experimental si no hubiera recibido la intervención de prueba. Esto permite medir el “impacto causal”.

2. Beneficios de los experimentos geográficos sin cookies

Centrado en la privacidad

Los experimentos geográficos sin cookies no dependen del seguimiento de los usuarios a nivel individual. En cambio, los datos para dichos experimentos se agregan por ubicación geográfica, lo que se conoce como datos agregados geográficamente. Este enfoque no está influenciado por restricciones de cookies como ITP y, al mismo tiempo, respeta la privacidad de los usuarios, lo que lo convierte en una solución preparada para el futuro.

Independiente del dispositivo y la tecnología

Al aprovechar los datos agregados geográficamente en lugar de los datos a nivel de usuario, esta solución se vuelve independiente del dispositivo y la tecnología. Todo lo que se requiere son los medios y los datos de rendimiento agregados por geografía y día. Como resultado, los datos fuera de línea también se pueden incorporar al análisis.

Metodología robusta

Investiga documentos técnicos, admite la metodología de experimentos geográficos y brinde la capacidad de revisar y evaluar numerosos estudios.

3. ¿Qué se necesita para ejecutar experimentos geográficos?

Al realizar la transición a experimentos geográficos sin cookies para medir la eficiencia del marketing, se deben tomar ciertos pasos de implementación. Se requerirá una adecuada planificación y presupuestación, así como la disponibilidad de los recursos y el personal necesarios. El siguiente es un desglose de las consideraciones clave:

4. Configuración de su experimento geográfico

A continuación se muestra una línea de tiempo del proyecto de muestra para un experimento geográfico. Ten en cuenta que el cronograma proporcionado es solo para fines ilustrativos y que el cronograma real puede variar según los objetivos de la prueba.

Estado de Hipótesis

Empieza definiendo tu hipótesis y seleccionando la métrica de rendimiento clave para el análisis en función de tus objetivos de marketing. Determinar la acción a tomar en la optimización de tu campaña como resultado de tu análisis de prueba.

Prueba de diseño

Elige la estrategia de medios y la metodología apropiada para probar tu hipótesis. Atribuye ubicaciones geográficas para experimentar y controlar grupos en esta etapa al encontrar ciudades comparables a través de un análisis de ciencia de datos adecuado. Confirma el diseño para determinar la viabilidad de la prueba en relación con criterios estadísticos basados ​​en el presupuesto potencial y la duración.

Experimento de conducta

Esta etapa se divide en tres fases: pre-test, test y enfriamiento. Durante la fase previa a la prueba, los grupos experimental y de control se ejecutan en condiciones idénticas para establecer una línea de base para la métrica de rendimiento que se evalúa. En la fase de prueba, solo el grupo experimental se somete a la condición de intervención para iniciar la medición de incrementalidad. Los datos recopilados durante la fase de prueba y enfriamiento se comparan con la línea de base. Al final de la fase de prueba, permite un período de enfriamiento, ya que algunas respuestas (por ejemplo, conversiones) pueden recopilarse después de la prueba.

Analizar y actuar

Evalúa los resultados de las pruebas y toma medidas en las campañas de medios en consecuencia. Utiliza los conocimientos de la prueba para desarrollar nuevas hipótesis e informar tu próximo experimento.

5. Determinar una hipótesis con el KPI correcto y las acciones posteriores a la prueba

Para comenzar, selecciona los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas de respuesta que son esenciales para tu negocio y que afectarán tus decisiones de medios.

Después de definir los indicadores clave de rendimiento y las métricas de respuesta de optimización, planifica las acciones posteriores a la prueba que se tomarán en función de los resultados de la prueba. Por ejemplo, si ACME Motor Group logra un aumento del 20 % en las reservas de prueba de manejo a través de un experimento geográfico de campaña de video, pueden considerar aumentar el presupuesto de su campaña de video.

Es recomendable documentar por escrito las hipótesis y acciones para que puedan ser consultadas durante la fase de análisis.

6. Estrategias de experimentos geográficos

La tarea posterior es identificar una estrategia de geoexperimento adecuada. A continuación se proporciona un resumen de las tres estrategias, y cada estrategia se explicará con mayor detalle en las siguientes páginas de esta guía.

¿Tienes más preguntas sobre cómo realizar experimentos de marketing?

¡Hay muchas cosas a tener en cuenta al ejecutar experimentos de marketing. ¡Si deseas obtener más información sobre los experimentos geográficos para medir el impacto de tus campañas de marketing, contáctenos o síganos en LinkedIn!

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