Insights

在2026年，可持续性与盈利能力之间的交汇点已不再是理论讨论，而是运营层面的必然要求。对于大型广告主来说，挑战已经从单纯的“变得更环保”转变为识别 碳效率低下如何直接削弱营销绩效。 随着 CSRD 等强制性报告法规在欧洲实施，一个令人不安的事实正在董事会中浮现：高排放媒体往往与低质量、缺乏增量价值的媒体相关。   1. 碳排放与营销绩效的关系   多年来，数字广告行业一直优先追求以最低成本实现最大覆盖和频次。这导致供应链高度碎片化，充满了 Made-for-Advertising (MFA)...

为什么在分配预算时应考虑天气状况、通货膨胀和竞争压力   市场营销绩效通常被视为一个封闭系统。 支出流入，收入流出。效率通过广告支出回报率 (ROAS)、每次转化成本 (CPA) 和转化率来衡量。 然而，对于区域和全球营销经理来说，结果很少如此清晰。 一项营销活动在一个市场表现卓越，但在另一个市场却可能效果不佳，即便媒体策划、创意内容和预算都完全相同。这种差异往往源于传统归因模型无法触及的外部需求因素。 了解这些变量对于准确评估投资回报和更合理地分配预算至关重要。   1. 气候作为需求的放大器或抑制器...

利用情景规划优化季节性媒体投资   对于零售商和季节性品牌而言，销售高峰期尤为重要。 无论是黑色星期五、斋月还是返校季，全年收入的很大一部分通常都集中在短时间内。在这些时期做出的媒体投放决策会对全年的整体业绩产生重大影响。 此前，许多此类决策都依据上一年的数据或当局的建议。然而，鉴于分销渠道日益复杂、拍卖波动性不断增加以及消费者行为不断变化，这种方法正变得越来越不可靠。 情景规划，辅以现代营销组合模型，为季节性投资规划提供了一种更结构化的方法。   1. “向上”支出的局限性  ...

MMM咨询公司如何弥合信号差距   通过第三方cookie进行追踪的时代已经结束了。 近20年来，营销人员一直利用Cookie来追踪客户体验，并将广告展示与用户转化精准关联起来。然而，随着数据保护法规的日益严格以及浏览器对第三方追踪功能的逐步禁用，这种透明度已逐渐降低。 各大平台已经进行了结构性调整。苹果公司提高了应用追踪的透明度，从而限制了跨应用追踪。(Apple） 与此同时，作为其隐私沙盒计划的一部分，谷歌正在逐步淘汰第三方 Cookie。（谷歌）...

为什么现代咨询顾问正在重新思考建模标准   在营销组合建模领域，目前正在发生方法论上的转变，这种转变正日益影响着大型组织评估媒体绩效的方式。 问题的核心在于统计学上的争论：频率学派建模与贝叶斯建模之争。 对于经验丰富的分析师和数据管理人员来说，这不仅仅是理论。所选择的框架会直接影响其媒体分配决策的稳定性、透明度和相关性。   1. 频率论基础及其局限性   从历史上看，频率学派计量经济学一直是媒体建模的基础。诸如最小二乘法和岭回归等经典回归方法长期以来一直被用于仅基于观测数据来估计媒体贡献。...

超越 Last-Click   到 2026 年，Last-Click 归因模型已不仅仅是过时的问题，而是一种财务风险。 随着隐私监管不断加强，数字生态系统日益碎片化，仅依赖购买前的最后一次互动，已无法反映消费者真实的决策路径。对于管理数百万欧元预算的首席营销官（CMO）和财务负责人而言，一个问题愈发难以回避： 当数据孤岛林立、Cookie 正在消失、市场环境波动加剧时，如何证明真正的增量价值？ 所需的转型，正是迈向我们所称的“董事会级媒体预算分配”。   1. 仅依赖数字归因的局限性  ...

企业可持续性报告指南（CSRD）对广告商的影响 由欧洲委员会于2022年12月14日发布的企业可持续性报告指南（CSRD）标志着欧盟近50,000家企业可持续性报告的一个转折点。CSRD替代了非财务报告指南（NFRD），旨在提高透明度、可比性和责任。本文提供了CSRD的简要探讨，包括其基础、全球影响、适用范围、报告要求以及实施时间表。   为什么需要CSRD？...

需求规划和预测：机器学习如何提供帮助？ 需求规划是预测产品或服务未来需求的过程。它包括分析历史销售数据、市场趋势和其他因素，以预测未来需要多少特定产品。需求规划的目标是确保公司拥有满足客户需求的必要库存，同时最大限度地降低过剩库存的成本。   快速消费品制造商如何制定需求计划？ 最先进的快速消费品公司会从管理层和市场收集大量数据。例如，销售或业务开发部门会提供有关销售基本面的信息，而品牌营销部门则会提供有关品牌健康状况的指标。下面举例说明一些可以考虑的其他因素： 按 SKU、地区甚至账户增加销售额。...

优化注意力： 最大限度减少碳足迹的品牌战略 媒体部门有责任在全球范围内带头减排。与互联网相关的技术和基础设施约占全球温室气体排放总量的 4%（Hugues et al.） 最近的行业报告发现，平均一次广告活动会产生约 5.4 公吨的碳（Team, T. G.-L. 2021 年 9 月 21 日）。迄今为止，准确评估和最大限度减少在线排放量还很困难。不过，市场已经发展起来，一些公司正在提供一些工具，用于测量域名或 URL 级别的排放量和关注度。   什么是广告中的注意力？...

MMM 能回答哪些问题？ 在竞争激烈的商业环境中，营销专业人员面临着比以往任何时候都要通过更多渠道开展营销活动的挑战。这种持续的平衡行为会让人难以确定哪些营销活动真正有助于提高销售额或品牌知名度。这时，人工智能就可以用来优化媒体组合。 营销人员有效了解和分析所有可用数据的一个基本工具是使用营销组合建模（MMM）。这种方法依靠应用先进的统计模型来识别和量化广告、定价、分销和活动等关键业务变量之间的相互作用。   营销组合模型可以回答以下问题： 不同媒体渠道的效果：...