优化注意力： 最大限度减少碳足迹的品牌战略
媒体部门有责任在全球范围内带头减排。与互联网相关的技术和基础设施约占全球温室气体排放总量的 4%（Hugues et al.） 最近的行业报告发现，平均一次广告活动会产生约 5.4 公吨的碳（Team, T. G.-L. 2021 年 9 月 21 日）。迄今为止，准确评估和最大限度减少在线排放量还很困难。不过，市场已经发展起来，一些公司正在提供一些工具，用于测量域名或 URL 级别的排放量和关注度。
什么是广告中的注意力？
就广告而言，注意力指的是个人对广告或广告信息的认知焦点和意识。它是指广告抓住并留住目标受众注意力的能力。
注意力是广告中的一个关键因素，因为它是感知、理解和说服等其他过程的敲门砖。如果不能吸引注意力，广告就有可能不被注意或不能有效传递其想要传达的信息。
注意优化和碳排放
尽管意识与碳排放之间的关系并不总是显而易见，但两者之间却有着密切的联系。过去，许多品牌采取 “喷洒 “的方式，在不同的平台上做广告，却没有充分了解其效果。这种方法往往着眼于接触更多的受众，这不可避免地会导致排放量的增加。
在许多活动中，资源往往被分配到广告很少或根本不受关注的地方。这不仅会导致品牌效果不佳，还会造成大量不必要的排放。最近的研究表明，约有 15.3% 的广告费用被浪费在无法产生价值的库存上，同时还造成了过多的碳排放（Adnews，2022 年）。因此，我们现在将探讨数字广告公司可以采用的不同方法，以保持其媒体效果，同时减少对环境的影响。
广告品牌减排小贴士
以下是一些开展数字广告活动的品牌可以减少排放的方法：
1. 广告商应从媒体组合中删除高排放的播放器
广告商应进行评估，找出导致其广告排放增加的参与者。例如，他们应从媒体组合（出版商和广告网络）中剔除高排放者。相反，他们可以与技术提供商合作，如 Scope 3、Dimpact 和 IPA Media Climate Chart，测量排放量并采取行动减少排放量。
通过优化关注度减少广告浪费
减少碳排放的另一种方法是尽量减少在注意力不集中的区域投放广告。通过根据注意力跨度优化广告活动，并将注意力跨度为零的区域的广告印象重新分配到其他平台，可以大大减少浪费。例如，在平均注意广度小于 0.5 秒的区域取消广告，可使总体排放量减少 63%，而每个印象的平均注意广度增加了近 40%（《亚洲品牌》杂志，2023 年）。事实证明，这种方法比单纯根据排放量排除域名更为有效。不过，品牌应考虑将这一策略与第三种方法相结合，即优化营销活动，最大限度地提高注意力。
3. 在环境和广告一致的领域发布。
如果品牌希望对其足迹产生更大的影响，就需要考虑同时优化认知度和减排的战略。这种策略依赖于选择适当的环境发布广告。以往的研究表明，当品牌信息与所处的环境相匹配时，品牌效果就会提高，这就是所谓的 “一致性”（Belanche 等人，2021 年；Alonso Dos Santos & Calabuig Moreno，2018 年）。例如，与在体育相关版块投放相同广告相比，在时尚版块投放时尚广告可能会获得更高的关注度。根据注意力跨度优化广告活动是一种积极主动的策略，可以有效减少碳排放。试图减少碳排放的品牌应该认识到，即使是广告活动执行过程中的微小变化也能产生重大影响，而不会影响广告活动的效果。
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