超额话语权份额（ESOV）是市场营销中的一种规划框架，用于确定与整体业务增长目标相关联的营销支出的正确数量。约翰-菲利普-琼斯（John Philip Jones）于 20 世纪 90 年代提出了这一概念。话语权份额（SOV）是一个指标，用于确定品牌在其类别广告空间中的相对份额。它的计算方法是将该类别的总支出除以品牌支出的百分比。另一方面，”市场份额”（Share of Market）是一个品牌相对于其竞争对手的市场份额百分比。
如何定义 “话语权份额 “和 “市场份额”？
根据琼斯的观点，随着时间的推移，这两个指标最终会相等，这是一个平衡法则。这一原则对市场营销有着广泛的影响。例如，如果一家公司是挑战者品牌，想要提高市场份额，就需要在话语权份额上超支，这样随着时间的推移，市场份额就会提高。衡量这种超支回报的一般标准是，ESOV 每增加 10%，品牌的平均市场份额就会每年增长 0.5%。ESOV 使营销规划具有可预测性和高效性。因此，策划人员可以评估品牌在市场中的地位，并确定 “支出战略”，以提高企业的商业成果。
1. 什么是商业中的 SOV？ESOV 框架在当今的营销环境中是否仍然适用？
资料来源 (1) Pi Datametrics。(2022 年 10 月 1 日）。2022 年第三季度美国主要时尚网站语音份额[图表]。(2) ecommerceDB.com. (2022年10月14日）。2021 年按电子商务净销售额（单位：百万美元）划分的美国时尚细分市场顶级在线商店[图表]。In Statista.
2. 什么是 ESOV 效率，注意力-记忆阈值如何影响 ESOV？
彼得-菲尔德（Peter Field）、奥兰多-伍德（Orlando Wood）和凯伦-内尔森-菲尔德（Karen Nelson-Field）的研究提出了一个名为 “注意力-记忆阈值 “的理论，指出广告要产生任何效果，必须至少被观看 2.5 秒钟。遗憾的是，85% 以上的广告都没有达到这个阈值。根据 Lumen 的研究，广告被观看的时间越长，就越有可能被记住和购买。转化水平会根据广告被观看的时间而逐渐提高。
3. 创造力在超额发言权（ESOV）中的作用
创意在 ESOV 中发挥着重要作用。莱斯-比奈和彼得-菲尔德的研究表明，当营销活动表现出情感时，其利润和效率会提高 2 倍。同样，IPA 的数据显示，创意与影响力之间存在相关性。因此，营销人员需要在创意方面进行投资，以在众多营销活动中脱颖而出，吸引受众的注意力。
想进一步了解 “超额发言权份额”（ESOV）？
ESOV 框架在市场营销中具有重要意义。然而，重要的是要考虑如何以及在何处使用营销预算，而不是花多少钱。注意力-记忆阈值和创造力在ESOV中发挥着至关重要的作用，营销人员需要对其进行投资，以吸引受众的注意力并扩大市场份额。
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