数字广告的可持续性是指在数字广告内容的创建、交付和消费过程中采用对环境和社会负责的做法。
当今世界对数字技术的依赖与日俱增。因此，数字广告对环境的影响已成为一个重大问题。现在，许多公司都在寻找减少碳足迹和促进可持续发展的方法。数字广告可能会出乎许多人的意料，但它却有可能为这一努力做出贡献。此外，数字广告中的可持续发展不仅是一个环境责任问题，也是公司提高声誉、建立品牌信任以及为一个更具可持续性和社会责任感的未来做出贡献的机会。
广告和营销的可持续性为何重要
资料来源：IAB Europe： IAB Europe. (2023 年 2 月 2 日）。截至 2022 年 12 月欧洲广告高管眼中数字广告的主要可持续性方面[图表]。见 Statista。
“数字广告占全球碳排放量的 2%，相当于整个航空业的排放量”。
数字广告可持续性的提高反映了人们对数字技术的环境和社会影响的认识在不断提高。消费者的环保意识越来越强，要求公司提高透明度和责任感。因此，许多数字广告商正在重新思考他们的做法，并采用更具可持续性的战略。
数字广告的可持续性之所以重要，有几个原因。首先，数字广告造成了大量的能源消耗和温室气体排放。据估计，数字广告占全球碳排放量的 2%，相当于整个航空业。因此，在数字广告中采用可持续的做法，以减少碳排放并最大限度地降低该行业对环境的影响至关重要。
其次，数字广告的可持续性对于促进社会责任非常重要。数字广告具有塑造公众舆论和影响消费者行为的力量。因此，数字广告有责任推广符合道德规范、对社会负责的做法。这包括采取促进多样性、包容性、道德生产实践、社区参与和社会责任的做法。通过推广这些价值观，数字广告可以在创建一个更加公平和可持续发展的社会中发挥作用。
实施可持续发展有哪些挑战
资料来源：IAB Europe： IAB Europe. (2023 年 2 月 2 日）。截至 2022 年 12 月欧洲广告高管认为数字广告面临的主要可持续发展挑战[图表]。见 Statista。
1. 缺乏认识： 许多公司可能并不完全了解数字广告对环境的影响或可持续发展的益处。这种认识上的不足会导致难以获得利益相关者的认同，也难以确保必要的投资。
2. 复杂性： 数字广告是一个复杂的生态系统，涉及许多不同的参与者、平台和技术。在这种环境下实施可持续实践需要不同利益相关者之间的合作与协调，这可能具有挑战性。
3. 缺乏标准： 由于缺乏广为接受的可持续数字广告标准，公司很难知道如何衡量和报告其在可持续发展方面所做的努力。由于缺乏明确的标准，制定目标、跟踪进展和向利益相关者传达成果都具有挑战性。
制定可持续数字广告标准：IAB 的定义
为了解决标准缺失的问题，IAB 欧洲可持续发展标准委员会将可持续数字广告定义为：使用数字营销和广告技术，在经济可行的前提下减轻对环境和社会的负面影响。该定义涵盖了可持续发展的三大支柱：环境、社会和经济。
1. 环境方面包括减少与数字广告发布相关的碳排放和不必要的能源消耗。
2. 社会可持续性包括对人和社区的影响，如就业、多样性和包容性、数据隐私和道德、欺诈和透明度。
3. 经济可持续发展涉及创造利润、为员工和社区提供经济支持以及运营效率。
通过将可持续发展实践与 CSRD 相结合，并考虑可持续发展的三大支柱，数字广告公司可以满足立即采取行动应对气候危机的需要，同时确保行业及其服务社区的长期健康和繁荣。
数字广告如何减少碳排放
资料来源：IAB Europe： IAB Europe. (2023 年 2 月 2 日）。截至 2022 年 12 月，欧洲广告高管认为推动数字广告减少二氧化碳当量 (CO₂e) 的主要方法 [图表]。见 Statista。
优化广告投放：
– 使用优化广告投放的算法，缩短页面加载时间，尽量减少发送到服务器的广告请求数量。
– 减少广告技术流程中的中间商，降低处理能力。例如，直接与 DSP 和 DMP 集成的数据公司使用的中间商更少。这样做的另一个好处是价格更具竞争力。
– 改变网页货币化系统。目前，单个网页的货币化系统是通过在许多交易平台上进行多次交易来实现的。这一过程的一个潜在效率是 “批量购买”，以减少网页上加载的每个广告的占用空间。
减少广告浪费：
– 实施更多定向。有的放矢可以更好地利用营销预算，大幅减少不必要地产生碳排放的无意义印象。定位受众的过程具有低碳足迹。要计算定位的影响，广告商可以使用 “gCO2PM”，即每 1000 个印象的碳成本（gCO2eq）。
– 重新思考广告形式，尤其是不必要的长视频。视频是最重的广告形式。缩小视频尺寸包括缩短视频或使用较低分辨率。将视频缩短 3 秒可减少 20% 的二氧化碳排放量，而用 720p 而不是 1080p 拍摄视频可减少 30% 的二氧化碳排放量。
鼓励使用可再生能源：
– 使用致力于可持续发展的托管服务提供商有助于减少数字广告对环境的影响。绿色托管服务提供商使用可再生能源为数据中心供电，并采用节能技术降低能耗。
– 引入绿色媒体产品（GMP）。这些都是碳中性媒体，可以很容易地对每次广告活动进行衡量。通过将支出分配给 GMP，可将碳定价纳入减排决策。
– 为数字广告公司开发碳计算器，使其能够计算并了解其广告活动的碳足迹。
数字广告如何促进社会可持续发展
数字广告还应采取促进社会责任和支持社会事业的做法。以下是一些数字广告促进社会可持续发展的方法：
促进多样性和包容性：
在广告中展示多样化的个人，努力避免刻板印象。这也有助于促进边缘化群体的正面形象。
支持社会事业：
与非营利组织和其他组织合作，促进社会事业，提高人们对气候变化、人权和社会正义等问题的认识。通过鼓励消费者参与社会活动，并通过他们的活动参与社会问题，从而促进社区参与。
确保道德实践：
确保以道德和负责任的方式收集和使用数据，尊重消费者的隐私和权利。
在实现数字广告的可持续发展方面，业界已经迈出了最初的几步。当然，这一转变说起来容易做起来难，但无论我们今天能做什么微小的改变，我们都绝对不能拖延到明天。随着越来越多的人和企业参与进来，投入更多的努力和工作，这个行业的可持续性将不断改进和发展。
目前在促进广告业可持续发展方面有哪些努力？
许多公司正在采取措施减少其数字广告业务对环境的影响，以下列举了其中的几个例子。通过实施可持续发展实践，这些公司不仅帮助解决了气候变化这一紧迫问题，还提高了品牌声誉，吸引了具有社会意识的消费者。
1. 谷歌 2020 年，谷歌宣布到 2030 年，其所有数据中心和办公室都将使用 100% 的可再生能源。这将有助于减少公司数字广告业务的碳足迹。
2. 联合利华： 联合利华（Unilever）设定了一个目标，即到 2025 年使其所有品牌的广告活动都具有可持续性。这包括减少广告活动的碳足迹，在生产中使用可持续材料。
3. The Trade Desk： The Trade Desk 是一个程序化广告平台，它推出了一项名为 “The Trade Desk Greenhouse “的计划，帮助广告商衡量和抵消与其数字广告活动相关的碳排放量。
4. GroupM：媒体投资公司 GroupM 创建了 “数字责任与可持续发展 “业务，帮助客户减少数字广告活动对环境的影响。这包括提供有关可持续媒体购买的指导，以及与供应商合作减少其服务的碳足迹。
5. 宝洁公司： 宝洁公司已设定目标，到 2030 年，其所有生产基地都将 100% 使用可再生能源。这将有助于减少该公司广告活动的碳足迹，因为广告活动往往涉及实物产品的生产和分销。
