Le walled garden est un terme utilisé pour décrire un écosystème fermé ou une plate-forme qui restreint l’accès aux sources extérieures, tout en offrant ses propres produits et services.
En d’autres termes, il s’agit d’un environnement contrôlé dans lequel une entreprise, une organisation ou une entité peut organiser du contenu et des services, contrôler l’accès et maintenir un monopole sur un marché ou une industrie particulière. Le walled garden se trouve généralement dans le domaine numérique, les géants de la technologie tels qu’Apple, Facebook et Google étant parmi les exemples les plus connus.
Source: Statista. (March 22, 2022). Share of walled gardens versus the open internet in digital advertising revenue worldwide from 2017 to 2026 [Graph]. In Statista.
“Un avantage des walled gardens est qu’ils peuvent être très rentables pour les entreprises qui les contrôlent”
Exemples de walled gardens
Facebook est peut-être l’exemple le plus célèbre d’un walled garden. Le géant des médias sociaux a créé un écosystème qui comprend non seulement sa plateforme phare, mais aussi Instagram et WhatsApp. En acquérant ces autres plates-formes, Facebook a créé un réseau de produits et de services qui maintiennent les utilisateurs dans ses propres écosystèmes fermés, ce qui rend plus difficile pour les concurrents de s’implanter.
Google est également un exemple notable de walled garden. La société domine le marché des moteurs de recherche avec Google Search et contrôle également la distribution d’Android, le système d’exploitation mobile le plus populaire au monde. La suite de services de Google, tels que Gmail, Google Drive et Google Docs, renforce encore son emprise sur les utilisateurs.
Avantages des jardins clos
L’un des plus grands avantages des walled gardens est qu’ils permettent aux entreprises de garder le contrôle sur leur écosystème, garantissant une expérience utilisateur cohérente et des normes de qualité élevées. En contrôlant le matériel, les logiciels et les services auxquels les utilisateurs accèdent, les entreprises peuvent s’assurer que tout fonctionne parfaitement ensemble, réduisant ainsi le risque de problèmes de compatibilité ou de problèmes techniques.
Source: OpenX. (March 11, 2020). Effectiveness of ads on the open internet versus within walled gardens according to consumers in the United States as of January 2020 [Graph]. In Statista.
Un autre avantage des walled gardens est qu’ils peuvent être très rentables pour les entreprises qui les contrôlent. En maintenant un monopole sur un marché ou une industrie particulière, les entreprises peuvent facturer des prix élevés pour leurs produits et services, sachant que les utilisateurs n’ont pas d’autres alternatives viables.
Inconvénients des walled gardens
Malgré leurs avantages, les walled gardens ne sont pas sans inconvénients. L’une des plus grandes critiques des walled gardens est qu’ils étouffent l’innovation et la concurrence. En créant un écosystème fermé, les entreprises limitent la capacité des développeurs tiers à créer de nouveaux produits et services qui pourraient concurrencer leur propre offres.
Les walled gardens peuvent également conduire à un manque de choix pour les utilisateurs. En contrôlant étroitement l’accès au contenu et aux services, les entreprises peuvent limiter la capacité des utilisateurs à accéder à des options alternatives ou à migrer leurs données vers un autre walled garden Cela peut conduire à un sentiment d’être piégé ou enfermé, ce qui peut être frustrant pour les utilisateurs.
Un autre inconvénient des walled gardens est qu’ils peuvent être exclusifs, en particulier pour les petites entreprises ou les entreprises émergentes. En créant des barrières élevées à l’entrée, les walled gardens peuvent rendre difficile la pénétration de nouveaux acteurs sur un marché ou un secteur particulier, même s’ils proposent des produits ou services innovants ou convaincants.
L’impact des walled gardens sur les annonceurs
L’essor des walled gardens a des implications importantes pour les annonceurs, en particulier ceux qui dépendent fortement de la publicité en ligne pour atteindre leur public cible. Ces écosystèmes ont été à la fois loués et critiqués par les annonceurs pour leurs caractéristiques uniques, qui offrent à la fois des avantages et des inconvénients.
Source: RTB House. (August 12, 2021). Distribution of time spent and advertising spending in the United States as of January 2020, by online property type [Graph]. In Statista.
“L’un des principaux avantages des walled garden pour les annonceurs est le haut niveau de ciblage d’audience et d’engagement qu’ils offrent”
L’un des principaux avantages des walled gardens pour les annonceurs est le haut niveau de ciblage et d’engagement de l’audience qu’ils offrent. Ces plates-formes disposent d’une multitude de données sur les utilisateurs, ce qui leur permet de fournir aux annonceurs des capacités de ciblage détaillées. Cela signifie que les annonceurs peuvent atteindre des publics spécifiques avec des messages pertinents et personnalisés. Cela se traduit par des taux d’engagement plus élevés et des campagnes publicitaires plus efficaces.
De plus, les walled gardens fournissent souvent aux annonceurs de précieux outils d’analyse et de création de rapports, leur permettant de mesurer plus précisément le succès de leurs campagnes. Cela permet aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes pour de meilleures performances et un meilleur retour sur investissement.
Préoccupations des annonceurs concernant les walled garden
Cependant, les walled gardens présentent également plusieurs inconvénients pour les annonceurs. Une préoccupation majeure est le manque de transparence dans le fonctionnement de ces plateformes. Les annonceurs ont souvent une visibilité limitée sur les données et les algorithmes utilisés par les walled gardens pour déterminer le placement et la tarification des annonces. Ce manque de transparence peut rendre difficile pour les annonceurs d’évaluer l’efficacité de leurs campagnes et de déterminer s’ils obtiennent une offre équitable.
Une autre préoccupation pour les annonceurs est le manque de capacité à analyser les campagnes à travers les différents walled gardens, ce qui rend impossible d’orchestrer par exemple un plafond de fréquence pour un utilisateur donné sur tous les sites Web.
Source: ANA. (January 31, 2023). Challenges of retail media advertising according to marketers in the United States as of summer 2022 [Graph]. In Statista.
Les annonceurs doivent comprendre les caractéristiques uniques de ces écosystèmes et adapter leurs stratégies pour tirer parti de leurs avantages tout en atténuant les risques.
Les walled garden offrent une gamme d’avantages et d’inconvénients pour les annonceurs. Bien qu’ils offrent de puissantes capacités de ciblage et d’engagement de l’audience, ils ont également une transparence limitée et des problèmes de verrouillage potentiels. Les annonceurs doivent examiner attentivement ces facteurs et adapter leurs stratégies publicitaires pour tirer parti des opportunités présentées par les jardins clos tout en minimisant les risques. En fin de compte, les walled gardens continueront de façonner l’industrie de la publicité, et les annonceurs doivent rester informés et adaptables pour réussir dans ce paysage en évolution.
Vous voulez apprendre à extraire toute la valeur de vos campagnes ?
Suivez-nous sur LinkedIn ou contactez-nous !
Featured Image by rawpixel.com on Freepik
