Pourquoi il faut tenir compte des conditions météorologiques, de l’inflation et de la pression concurrentielle lors de l’allocation des budgets
La performance marketing est souvent présentée comme un système fermé.
Les dépenses entrent. Les recettes sortent. L’efficacité est mesurée à l’aide du ROAS, du CPA et des taux de conversion.
Cependant, pour les responsables marketing régionaux et mondiaux, les résultats sont rarement aussi nets.
Une campagne très performante sur un marché peut s’avérer moins efficace sur un autre, même si la planification média, la création et le budget sont identiques. La différence réside souvent dans des facteurs de demande externes qui échappent aux modèles d’attribution traditionnels.
Comprendre ces variables est essentiel pour une évaluation précise du retour sur investissement et une allocation budgétaire plus judicieuse.
1. Météo comme amplificateur ou suppresseur de demande
Les conditions météorologiques ont un impact mesurable sur la demande des consommateurs dans de nombreuses catégories de produits.
Les variations de température influent sur la consommation de boissons, la fréquentation des magasins, les réservations de voyages et la consommation d’énergie. Les phénomènes météorologiques extrêmes peuvent accélérer ou retarder les cycles d’achat en quelques jours seulement.
Des études menées par Nielsen montrent que les fluctuations météorologiques peuvent influencer de manière significative les ventes au détail à court terme et les tendances de la demande dans des catégories de produits individuelles. (Nielsen)
De même, des études économétriques citées par le Marketing Science Institute soulignent que les variables météorologiques influencent considérablement la précision des prévisions de la demande lorsqu’elles sont intégrées dans les cadres MMM. (Institut des sciences du marketing)
Si les investissements médias sont évalués sans tenir compte des conditions climatiques, les performances risquent d’être mal interprétées.
Un retour sur investissement élevé par temps favorable est plus probablement attribuable à l’efficacité des médias qu’à une augmentation naturelle de la demande. À l’inverse, de mauvaises performances par temps défavorable peuvent entraîner des optimisations inutiles ou des réductions budgétaires.
L’intégration de données météorologiques locales dans les modèles économétriques permet de distinguer la demande induite par des facteurs environnementaux de la hausse de valeur induite par les médias.
2. Dynamique de l’inflation et du pouvoir d’achat
L’inflation n’affecte pas tous les marchés de la même manière.
Les marques présentes dans différentes régions sont confrontées à des niveaux de sensibilité aux prix variables selon les conditions économiques locales. La hausse du coût de la vie peut modifier le comportement des consommateurs, qui passent d’une approche axée sur la marque à une approche axée sur le rapport qualité-prix.
Les recherches de McKinsey sur le comportement des consommateurs en période d’inflation montrent que les acheteurs deviennent plus sensibles aux prix, se tournent vers des marques moins chères et réduisent leurs dépenses en biens non essentiels. (McKinsey & Company)
CLes recherches sur les signaux des consommateurs soulignent également que l’inflation modifie considérablement les comportements d’achat et affecte les taux de conversion indépendamment des activités marketing.
Dans de tels cas, les taux de conversion peuvent diminuer même si la mise en œuvre des médias reste constante.
Sans tenir compte de l’inflation et du pouvoir d’achat, les performances marketing peuvent paraître plus faibles qu’elles ne le sont en réalité.
Les modèles économétriques permettent aux analystes de contrôler ces effets macroéconomiques, aidant ainsi les organisations à déterminer si les variations de performance sont dues aux médias ou à des pressions économiques plus générales.
3. Cycles d’investissement et de publicité concurrentiels
Aucune marque n’opère de manière isolée.
Les campagnes publicitaires, les campagnes de prix et les campagnes médiatiques des concurrents influencent la demande dans la catégorie de produits concernée et la notoriété de la marque.
Si un concurrent lance une campagne de rabais à grande échelle ou augmente considérablement ses dépenses publicitaires, vos ventes de base peuvent temporairement diminuer, quelles que soient vos propres activités.
Les études Nielsen confirment que la part de marché et les dépenses publicitaires des concurrents influencent directement la performance de la marque et l’efficacité publicitaire. (Nielsen)
Les outils d’attribution des plateformes interprètent souvent cela comme une baisse de l’efficacité marketing.
En intégrant les signaux d’investissement des concurrents et le calendrier des campagnes publicitaires dans les modèles, les analystes peuvent isoler la véritable création de valeur ajoutée du bruit du marché.
Les meilleures pratiques économétriques publiées dans le Journal of Advertising Research recommandent d’inclure des variables de dépenses concurrentielles afin d’éviter de surestimer ou de sous-estimer le retour sur investissement des médias.Journal de recherche publicitaire)
Cela évite les prises de décision réactives basées sur des informations incomplètes.
4. Les nuances du marché local dans le cadre des stratégies globales
Si les stratégies médias mondiales offrent cohérence et portée, elles ne reflètent pas toujours le comportement des consommateurs locaux.
Les jours de shopping, les rituels culturels, les habitudes de consommation médiatique et l’efficacité des chaînes varient selon les régions.
Par exemple, les médias hors ligne peuvent encore générer une demande de recherche importante sur certains marchés, tandis que le commerce social joue un rôle plus important dans la conversion sur d’autres marchés.
Les recherches de Google sur l’efficacité cross-média illustrent à quel point la contribution des différents canaux varie en fonction de la situation géographique et de la maturité des médias. (Google)
Les cadres MMM modernes permettent un étalonnage local au sein d’une structure de modèle global. Ceci garantit la prise en compte des conditions régionales sans perte de contrôle des mesures centralisées.
Gartner note que la modélisation localisée améliore la précision des prévisions et l’efficacité de l’allocation budgétaire dans les organisations multinationales. (Gartner)
5. Évolution vers une allocation basée sur des informations externes
Pour allouer efficacement les budgets, les organisations doivent élargir le champ de leurs mesures.
Une approche pratique comprend les éléments suivants :
Identifier les variables externes qui sont le plus fortement corrélées aux performances des ventes
Ajustement des calculs de retour sur investissement pour tenir compte de ces facteurs de demande
Mise en œuvre de scénarios de planification qui tiennent compte des fluctuations économiques et concurrentielles.
L’étude Forrester sur la mesure avancée du marketing souligne que l’intégration d’ensembles de données externes améliore considérablement la précision de l’attribution et la stabilité de la planification. (Forrester)
Cela permet aux équipes d’évaluer les performances des médias dans leur environnement opérationnel réel, plutôt que de manière isolée.
Dernière considération : Intégrer les facteurs externes dans les décisions d’allocation
La prise en compte de l’influence des conditions météorologiques, de l’inflation et de la pression concurrentielle est une étape cruciale pour une évaluation plus précise du retour sur investissement. Toutefois, le véritable avantage se manifeste lorsque ces facteurs externes sont systématiquement intégrés aux cadres de mesure et de planification.
Les plateformes économétriques modernes sont conçues pour intégrer directement les facteurs de demande non liés aux médias dans les environnements de modélisation du mix marketing, permettant ainsi aux entreprises de différencier les performances résultant des activités marketing de celles influencées par les conditions du marché.
Des solutions telles queAITA (économétrie automatisée basée sur l’IA)Cette approche peut être mise en œuvre en intégrant des variables externes telles que les indicateurs macroéconomiques, la dynamique des prix, la saisonnalité et les investissements concurrentiels dans des modèles MMM bayésiens. Les équipes marketing et finance peuvent ainsi évaluer le retour sur investissement dans un contexte opérationnel réel et prendre des décisions d’allocation budgétaire plus robustes face aux fluctuations du marché.
En quantifiant comment les forces externes augmentent ou freinent la demande, les organisations peuvent passer d’une optimisation réactive à une planification des investissements structurellement saine.
Si vous cherchez à intégrer les facteurs de demande externes à votre stratégie de mesure et d’allocation, vous en apprendrez davantage sur AITA.
