Qu’est-ce que l’économie de l’attention ?

L’attention est sélective, limité et volontaire. Le terme attention sélective souligne que même si quelque chose est visible, il n’est pas garanti qu’il sera remarqué. Par conséquent, il est crucial de mesurer ce sur quoi les gens se concentrent réellement, plutôt que de supposer qu’ils ont eu l’occasion de le voir.

Les annonceurs peuvent bénéficier du fait de reconnaître que l’attention est une ressource limitée qui doit être méritée, et non tenue pour acquise. Les publicités doivent concourir pour cette ressource rare et doivent être considérées comme précieuses. De plus, le modèle d’attention intentionnelle nous aide à comprendre comment et pourquoi les individus choisissent de prêter attention à certaines choses tout en ignorant les autres. Il est essentiel de reconnaître que les consommateurs contrôlent leur attention. Par conséquent, des facteurs tels que le contexte, le moment, l’humeur et la pertinence ou l’utilité du message jouent un rôle important pour les atteindre efficacement. Comprendre la réalité de l’attention aidera les spécialistes du marketing à prendre de meilleures décisions d’achat de médias à court terme et à devenir des spécialistes du marketing plus compétents à long terme.

1. Comment l’attention diffère-t-elle d’un média à l’autre ?

Il existe une distinction significative entre ce que les individus ont le potentiel de voir et ce sur quoi ils choisissent réellement de se concentrer. De plus, ces différences varient considérablement d’une forme de média à l’autre.

Visibilité et visualisation 

Premièrement, il est important d’appliquer systématiquement la norme de visibilité MRC sur toutes les plateformes médiatiques évaluées. Il est essentiel de reconnaître que toutes les publicités ne sont pas réellement visibles, car il peut y avoir des cas où personne n’est présent dans la pièce pendant la lecture de la publicité. De plus, le simple fait qu’une publicité soit techniquement visible ne garantit pas qu’elle captera l’attention, car les personnes présentes dans la salle peuvent ne pas participer activement à la publicité. Par exemple, dans la figure 1, nous voyons qu’il existe une différence significative entre les publicités qui répondent aux normes de visibilité du MRC et celles qui sont réellement visionnées. À l’inverse, de nombreuses publicités, en particulier celles qui ont tendance à être intégrées au flux et mobiles, peuvent être remarquées sans être considérées comme visibles. Par conséquent, même si les publicités respectent les normes de visibilité du MRC, rien ne garantit qu’elles seront réellement visionnées.

Source: Guide to Attention in Digital Marketing. (n.d.). IAB. https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2023/05/IAB-Europe-Guide-to-Attention-in-Digital-Marketing-1-1.pdf 

Temps de maintient 

Lorsque les publicités sont visibles à l’écran, il y a une forte probabilité qu’elles soient vues. Par conséquent, cette métrique fait référence à la durée d’engagement actif des personnes avec l’annonce. Il change en fonction du canal utilisé ; dans le cas des publicités sur les réseaux sociaux, les yeux sur le dwell peuvent être plus faibles en raison du rythme de défilement rapide.

Courbe d’attention 

Pour acquérir une compréhension globale des schémas d’attention, il est essentiel de considérer également la distribution de l’attention. Il existe des variations significatives dans les modèles d’attention entre les plates-formes médiatiques, ce qui augmente l’importance de la visualisation de la répartition de l’attention. ‘ (aPM). Cette mesure combine le pourcentage de visionnage avec le temps d’exposition moyen moyen et le multiplie par mille. Elle permet une comparaison équitable entre différentes plates-formes médiatiques.

2. Différentes stratégies d’attention

Atteindre vos objectifs de communication nécessite d’acheter la quantité d’attention appropriée.

Chaque forme d’attention a de la valeur, et sa valeur dépend des objectifs que vous visez. Si votre publicité repose sur un temps d’exposition important pour être efficace, il est conseillé de ne pas allouer votre budget média à un inventaire qui échoue systématiquement à fournir l’attention requise. Cependant, si votre stratégie d’attention change, le profil de coût des médias que vous utilisez changera également.

Prenons l’exemple de deux annonceurs différents. L’annonceur 1 est une nouvelle marque introduisant un nouveau produit complexe sur le marché. Leur offre est convaincante, mais comprendre les détails est crucial pour apprécier sa valeur. Dans ce cas, ils peuvent utiliser l’approche de l’entonnoir d’attention pour évaluer les coûts variables associés à la génération d’incréments de cinq secondes de temps d’attention. Cette analyse peut révéler que la télévision est une méthode rentable pour fournir leur stratégie d’attention.En revanche, l’Annonceur 2 est une marque établie avec des actifs de marque distinctifs qui peuvent être rapidement reconnus. Leur objectif est de déclencher et de renforcer les structures de mémoire existantes associées à la marque pour améliorer la disponibilité mentale. À cette fin, les médias sociaux s’avèrent être une option plus rentable.

Cependant, certaines plateformes médiatiques offrent la possibilité de mettre en œuvre les deux stratégies simultanément. Facebook, par exemple, offre aux annonceurs la possibilité d’acheter des publicités basées sur la « surveillance » (paiement lorsque la publicité est visionnée pendant une durée suffisante) et la « portée » (paiement pour la simple exposition). De plus, il existe un phénomène de rendements décroissants : la valeur de l’ajout d’une seconde ou troisième seconde de temps d’arrêt des yeux peut être plus élevée que l’ajout de la 102e ou 103e seconde. Par conséquent, mieux vous comprendrez vos objectifs de communication et le niveau d’attention requis pour les atteindre, plus vous serez en mesure de développer une stratégie d’attention optimale.

3. Conseils pour attirer l’attention sur une annonce

Bien qu’il n’y ait pas de règles strictes, il est crucial de tenir compte de la réalité de l’attention – sa nature sélective, sa disponibilité limitée et son engagement volontaire – lors du briefing et du développement de contenu créatif.

Sélectif : vos publicités doivent rivaliser pour attirer l’attention non seulement contre d’autres publicités, mais aussi contre de nombreuses autres choses sur lesquelles les gens pourraient choisir de se concentrer. Il est essentiel de créer des publicités visuellement saisissantes qui se démarquent du contenu environnant.

Limité : l’attention des gens est limitée et la plupart des publicités sur diverses plateformes médiatiques ne reçoivent que quelques secondes d’attention. Adaptez votre message pour tenir dans ce laps de temps limité. Les messages plus courts, plus simples et ciblés ont tendance à être plus performants que les publicités complexes et encombrées. En général, les annonceurs peuvent apprendre davantage de l’industrie de la publicité extérieure (OOH) que de l’industrie de la gestion de la relation client (CRM). Faites ressortir votre marque.

Volontaire : les utilisateurs ne sont pas obligés de voir vos annonces. Investir du temps et des ressources dans le développement de publicités qui valent vraiment la peine d’être visionnées n’est pas trop particulier ou précieux ; c’est une bonne décision d’affaires.

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