Walled garden es un término que se usa para describir un ecosistema cerrado o una plataforma que restringe el acceso a fuentes externas, mientras ofrece sus propios productos y servicios.
En otras palabras, es un entorno controlado donde una empresa, organización o entidad puede seleccionar contenido y servicios, controlar el acceso y mantener un monopolio sobre un mercado o industria en particular. El walled garden se encuentra típicamente en el ámbito digital, y los gigantes tecnológicos como Apple, Facebook y Google son algunos de los ejemplos más conocidos.
Source: Statista. (March 22, 2022). Share of walled gardens versus the open internet in digital advertising revenue worldwide from 2017 to 2026 [Graph]. In Statista.
“Una ventaja de los jardines cerrados es que pueden ser muy rentables para las empresas que los controlan”
Ejemplos de walled gardens
Facebook es quizás el ejemplo más famoso de un walled garden. El gigante de las redes sociales ha creado un ecosistema que incluye no solo su plataforma insignia, sino también Instagram y WhatsApp. Al adquirir estas otras plataformas, Facebook ha creado una red de productos y servicios que mantienen a los usuarios dentro de sus propios ecosistemas cerrados, lo que dificulta que los competidores se afiancen.
Google también es un ejemplo notable de un walled garden. La empresa domina el mercado de motores de búsqueda con Google Search y también controla la distribución de Android, el sistema operativo móvil más popular del mundo. El conjunto de servicios de Google, como Gmail, Google Drive y Google Docs, afianza aún más su control sobre los usuarios.
Ventajas de los walled gardens
Una de las mayores ventajas de los walled gardens es que permiten a las empresas mantener el control sobre su ecosistema, asegurando una experiencia de usuario consistente y altos estándares de calidad. Al controlar el hardware, el software y los servicios a los que acceden los usuarios, las empresas pueden asegurarse de que todo funcione a la perfección, lo que reduce el riesgo de problemas de compatibilidad o problemas técnicos.
Source: OpenX. (March 11, 2020). Effectiveness of ads on the open internet versus within walled gardens according to consumers in the United States as of January 2020 [Graph]. In Statista.
Los jardines vallados también permiten a las empresas crear una identidad de marca única y cultivar un sentido de lealtad entre los usuarios. Al ofrecer un conjunto de servicios que están estrechamente integrados, es más probable que los usuarios se queden con los productos y servicios de una empresa en lugar de saltar del barco a un competidor.
Otra ventaja de los walled gardens es que pueden ser muy rentables para las empresas que los controlan. Al mantener un monopolio sobre un mercado o industria en particular, las empresas pueden cobrar precios superiores por sus productos y servicios, sabiendo que los usuarios no tienen otras alternativas viables.
Desventajas de los walled gardens
A pesar de sus ventajas, los walled gardens no están exentos de inconvenientes. Una de las mayores críticas a los walled gardens es que sofocan la innovación y la competencia. Al crear un ecosistema cerrado, las empresas limitan la capacidad de los desarrolladores externos para crear nuevos productos y servicios que puedan competir con sus propias ofertas.
Los walled gardens también pueden generar una falta de elección para los usuarios. Al controlar estrictamente el acceso al contenido y los servicios, las empresas pueden limitar la capacidad de los usuarios para acceder a opciones alternativas o para migrar sus datos a otro walled garden. Esto puede generar una sensación de estar atrapado o encerrado, lo que puede ser frustrante para los usuarios.
Otra desventaja de los walled gardens es que pueden ser excluyentes, particularmente para empresas más pequeñas o emergentes. Al crear altas barreras de entrada, los walled gardens pueden dificultar el ingreso de nuevos jugadores a un mercado o industria en particular, incluso si tienen productos o servicios innovadores o atractivos.
El impacto de Walled Gardens en los anunciantes
El auge de los walled gardens tiene implicaciones significativas para los anunciantes, en particular para aquellos que dependen en gran medida de la publicidad en línea para llegar a su público objetivo. Estos ecosistemas han sido elogiados y criticados por los anunciantes por sus características únicas, que brindan tanto ventajas como desventajas.
Source: RTB House. (August 12, 2021). Distribution of time spent and advertising spending in the United States as of January 2020, by online property type [Graph]. In Statista.
“Una de las principales ventajas de los walled gardens para los anunciantes es el alto nivel de segmentación de la audiencia y el compromiso que ofrecen”.
Una de las principales ventajas de los walled gardens para los anunciantes es el alto nivel de segmentación por audiencia y compromiso que ofrecen. Estas plataformas tienen una gran cantidad de datos de usuarios, lo que les permite proporcionar a los anunciantes capacidades de orientación detalladas. Esto significa que los anunciantes pueden llegar a audiencias específicas con mensajes relevantes y personalizados. Esto da como resultado tasas de participación más altas y campañas publicitarias más efectivas.
Además, los walled gardens a menudo brindan a los anunciantes valiosas herramientas de análisis e informes, lo que les permite medir el éxito de sus campañas con mayor precisión. Esto permite a los anunciantes optimizar sus campañas para obtener un mejor rendimiento y ROI.
Preocupaciones de los anunciantes sobre Walled Garden
Sin embargo, los walled gardens también tienen varias desventajas para los anunciantes. Una de las principales preocupaciones es la falta de transparencia en el funcionamiento de estas plataformas. Los anunciantes a menudo tienen una visibilidad limitada de los datos y algoritmos utilizados por los walled gardenspara determinar la ubicación y el precio de los anuncios. Esta falta de transparencia puede dificultar que los anunciantes evalúen la efectividad de sus campañas y determinen si están obteniendo un trato justo.
Otra preocupación para los anunciantes es la falta de capacidad para analizar campañas en los diferentes jardines cerrados, lo que hace imposible orquestar, por ejemplo, un límite de frecuencia para un usuario determinado en todos los sitios web.
Source: ANA. (January 31, 2023). Challenges of retail media advertising according to marketers in the United States as of summer 2022 [Graph]. In Statista.
Finalmente, está el problema del fraude publicitario y los problemas de seguridad de la marca, que se ha vuelto cada vez más frecuente en los walled gardens. Los anunciantes deben tener cuidado al invertir en estas plataformas y asegurarse de que están tomando medidas para proteger sus campañas de actividades fraudulentas.
Los anunciantes deben comprender las características únicas de estos ecosistemas y adaptar sus estrategias para aprovechar sus beneficios y mitigar los riesgos.
Los walled garden ofrecen una variedad de ventajas e inconvenientes para los anunciantes. Si bien brindan poderosas capacidades de participación y orientación de la audiencia, también tienen una transparencia limitada y posibles problemas de bloqueo. Los anunciantes deben considerar cuidadosamente estos factores y adaptar sus estrategias publicitarias para aprovechar las oportunidades que presentan los walled gardens y minimizar los riesgos. En última instancia, los walled garden seguirán dando forma a la industria de la publicidad, y los anunciantes deben mantenerse informados y adaptables para tener éxito en este panorama en evolución.
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