Por qué se deben tener en cuenta las condiciones climáticas, la inflación y las presiones competitivas al asignar presupuestos
El rendimiento del marketing a menudo se presenta como un sistema cerrado.
Los gastos entran. Los ingresos salen. La eficiencia se mide mediante el ROAS, el CPA y las tasas de conversión.
Sin embargo, para los gerentes de marketing regionales y globales, los resultados rara vez son tan claros.
Una campaña que funciona excepcionalmente bien en un mercado puede resultar menos efectiva en otro, incluso si la planificación de medios, el contenido creativo y el presupuesto son idénticos. La diferencia suele radicar en factores de demanda externa que escapan al alcance de los modelos de atribución tradicionales.
Comprender estas variables es esencial para realizar una evaluación precisa del retorno de la inversión y una asignación presupuestaria más juiciosa.
1. El clima como amplificador o supresor de la demanda
Las condiciones climáticas tienen un impacto medible en la demanda de los consumidores en muchas categorías de productos.
Las fluctuaciones de temperatura afectan el consumo de bebidas, la afluencia de público en las tiendas, las reservas de viajes y el consumo de energía. Los fenómenos meteorológicos extremos pueden acelerar o retrasar los ciclos de compra en tan solo unos días.
Los estudios realizados por Nielsen muestran que las fluctuaciones climáticas pueden influir significativamente en las ventas minoristas a corto plazo y en las tendencias de la demanda en categorías de productos individuales. (Nielsen)
De manera similar, los estudios econométricos citados por el Marketing Science Institute destacan que las variables meteorológicas influyen significativamente en la precisión de los pronósticos de demanda cuando se integran en los marcos MMM (Instituto de Ciencias del Marketing)
Si se evalúan las inversiones en medios sin tener en cuenta las condiciones climáticas, es probable que se malinterprete el rendimiento.
Un alto retorno de la inversión durante condiciones climáticas favorables se atribuye más probablemente a la eficacia de los medios que a un aumento natural de la demanda. Por el contrario, un rendimiento deficiente durante condiciones climáticas desfavorables puede dar lugar a optimizaciones innecesarias o recortes presupuestarios.
La integración de datos meteorológicos locales en modelos econométricos permite distinguir la demanda inducida por factores ambientales del aumento de valor inducido por los medios de comunicación.
2. Dinámica de la inflación y el poder adquisitivo
La inflación no afecta a todos los mercados de la misma manera.
Las marcas que operan en diferentes regiones se enfrentan a distintos niveles de sensibilidad al precio según las condiciones económicas locales. El aumento del coste de la vida puede modificar el comportamiento del consumidor, llevándolo a pasar de un enfoque centrado en la marca a uno centrado en la relación calidad-precio.
La investigación de McKinsey sobre el comportamiento del consumidor durante períodos de inflación muestra que los compradores se vuelven más sensibles a los precios, recurren a marcas más baratas y reducen su gasto en bienes no esenciales. (McKinsey & Company)
doLas investigaciones sobre las señales de los consumidores también destacan que la inflación altera significativamente el comportamiento de compra y afecta las tasas de conversión independientemente de las actividades de marketing.
En tales casos, las tasas de conversión pueden disminuir incluso si la implementación de los medios permanece constante.
Si no se tiene en cuenta la inflación ni el poder adquisitivo, el rendimiento del marketing puede parecer más débil de lo que es en realidad.
Los modelos econométricos permiten a los analistas controlar estos efectos macroeconómicos, ayudando a las organizaciones a determinar si las variaciones en el desempeño se deben a los medios de comunicación o a presiones económicas más generales.
3. Ciclos competitivos de inversión y publicidad
Ninguna marca opera de forma aislada.
Las campañas publicitarias, las campañas de precios y las campañas mediáticas de los competidores influyen en la demanda de la categoría de producto relevante y en el conocimiento de la marca.
Si un competidor lanza una campaña de descuentos a gran escala o aumenta significativamente su gasto en publicidad, sus ventas base pueden disminuir temporalmente, independientemente de sus propias actividades.
Los estudios de Nielsen confirman que la cuota de mercado de los competidores y el gasto en publicidad influyen directamente en el rendimiento de la marca y en la eficacia de la publicidad. (Nielsen)
Las herramientas de atribución de plataformas a menudo interpretan esto como una disminución en la efectividad del marketing.
Al incorporar las señales de inversión de los competidores y los tiempos de las campañas publicitarias en los modelos, los analistas pueden aislar la verdadera creación de valor del ruido del mercado.
Las mejores prácticas econométricas publicadas en el Journal of Advertising Research recomiendan incluir variables de gasto competitivo para evitar sobreestimar o subestimar el ROI de los medios. (Revista de investigación publicitaria)
Esto evita la toma de decisiones reactiva basada en información incompleta.
4. Los matices del mercado local en el marco de las estrategias globales
Si bien las estrategias de medios globales ofrecen consistencia y alcance, no siempre reflejan el comportamiento de los consumidores locales.
Los días de compras, los rituales culturales, los hábitos de consumo de medios y la eficiencia de la cadena varían según la región.
Por ejemplo, los medios offline todavía pueden generar una demanda de búsqueda significativa en algunos mercados, mientras que el comercio social juega un papel más importante en la conversión en otros mercados.
Las búsquedas en Google sobre la eficacia de los distintos medios ilustran en qué medida varía la contribución de los distintos canales en función de la ubicación geográfica y la madurez de los medios. (Google)
Los marcos MMM modernos permiten la calibración local dentro de una estructura de modelo global. Esto garantiza que se consideren las condiciones regionales sin comprometer el control de las mediciones centralizadas.
Gartner señala que el modelado localizado mejora la precisión de los pronósticos y la eficiencia en la asignación de presupuesto en las organizaciones multinacionales. (Gartner)
5. Evolución hacia la asignación basada en información externa
Para asignar presupuestos de manera eficaz, las organizaciones necesitan ampliar el alcance de sus medidas.
Un enfoque práctico incluye los siguientes elementos:
Identificar las variables externas que están más fuertemente correlacionadas con el desempeño de ventas
Ajustar los cálculos del retorno de la inversión para tener en cuenta estos factores de demanda
Implementación de escenarios de planificación que consideren las fluctuaciones económicas y competitivas.
El estudio de Forrester sobre medición avanzada de marketing destaca que la integración de conjuntos de datos externos mejora significativamente la precisión de la atribución y la estabilidad de la planificación. (Forrester)
Esto permite a los equipos evaluar el rendimiento de los medios en su entorno operativo real, en lugar de hacerlo de forma aislada.
Consideración final: Integrar factores externos en las decisiones de asignación
Considerar la influencia de las condiciones climáticas, la inflación y la presión competitiva es crucial para una evaluación más precisa del retorno de la inversión. Sin embargo, el verdadero beneficio se obtiene cuando estos factores externos se integran sistemáticamente en los marcos de medición y planificación.
Las plataformas econométricas modernas están diseñadas para integrar directamente factores de demanda no relacionados con los medios en entornos de modelos de combinación de marketing, lo que permite a las empresas diferenciar el rendimiento resultante de las actividades de marketing del influenciado por las condiciones del mercado.
Soluciones como AITA Este enfoque puede implementarse integrando variables externas como indicadores macroeconómicos, dinámica de precios, estacionalidad e inversiones competitivas en modelos MMM bayesianos. Los equipos de marketing y finanzas pueden entonces evaluar el retorno de la inversión (ROI) en un contexto operativo real y tomar decisiones de asignación presupuestaria más sólidas ante las fluctuaciones del mercado.
Al cuantificar cómo las fuerzas externas aumentan o disminuyen la demanda, las organizaciones pueden pasar de la optimización reactiva a una planificación de inversiones estructuralmente sólida.
Si busca integrar factores de demanda externa en su estrategia de medición y asignación, aprenderá más sobre AITA.
