¿Qué es la economía de la atención?

La atención es selectiva, finita y voluntaria. El término atención selectiva señala que aunque algo sea visible, no se garantiza que se notará. En consecuencia, es fundamental medir en qué se centra realmente la gente, en lugar de suponer que tuvieron la oportunidad de verlo.

Los anunciantes pueden beneficiarse al reconocer que la atención es un recurso finito que debe ganarse, no darse por sentado. Los anuncios deben competir por este recurso escaso y deben considerarse valiosos. Además, el modelo de atención intencional nos ayuda a comprender cómo y por qué las personas eligen prestar atención a ciertas cosas mientras ignoran otras. Es fundamental reconocer que los consumidores tienen control sobre su atención. Por lo tanto, factores como el contexto, el momento, el estado de ánimo y la relevancia o utilidad del mensaje juegan un papel importante para llegar a ellos de manera efectiva. Comprender la realidad de la atención ayudará a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones de compra de medios a corto plazo y a convertirse en especialistas en marketing más competentes a largo plazo.

1. ¿Cómo difiere la atención entre los medios?

Existe una distinción significativa entre lo que los individuos tienen el potencial de ver y en lo que realmente eligen enfocarse. Además, estas diferencias varían mucho entre las diversas formas de medios.

Visibilidad y visualización

En primer lugar, es importante aplicar de forma coherente el estándar de visibilidad del MRC en todas las plataformas de medios que se evalúan. Es crucial reconocer que no todos los anuncios son realmente visibles, ya que puede haber casos en los que nadie esté presente en la sala mientras se reproduce el anuncio. Además, el hecho de que un anuncio sea técnicamente visible no garantiza que capte la atención, ya que es posible que las personas en la sala no participen activamente en el anuncio. Por ejemplo, en la figura 1, vemos que existe una diferencia significativa entre los anuncios que cumplen con los estándares de visibilidad del MRC y los que realmente se ven. Por el contrario, muchos anuncios, especialmente aquellos que tienden a ser in-feed y móviles, pueden notarse sin considerarse visibles. Por lo tanto, incluso si los anuncios cumplen con los estándares de visibilidad de MRC, no hay garantía de que realmente se vean.

Source: Guide to Attention in Digital Marketing. (n.d.). IAB. https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2023/05/IAB-Europe-Guide-to-Attention-in-Digital-Marketing-1-1.pdf 

Tiempo de permanencia en los ojos 

Cuando los anuncios son visibles en la pantalla, existe una alta probabilidad de que sean vistos. Por lo tanto, esta métrica se refiere a la duración del compromiso activo que las personas tienen con el anuncio. Cambia según el canal utilizado; en el caso de los anuncios de redes sociales, los ojos en permanencia pueden ser más bajos debido al rápido ritmo de desplazamiento.

Curva de atención

Para obtener una comprensión integral de los patrones de atención, es esencial considerar también la distribución de la atención. Existen variaciones significativas en los patrones de atención entre las plataformas de medios, lo que aumenta la importancia de la visualización de la distribución de la atención. En el caso de que queramos comparar los niveles de atención entre diferentes medios, podemos emplear la métrica llamada “segundos de atención por cada mil impresiones”. ‘ (aPM). Esta métrica combina el porcentaje de visualización con el tiempo de permanencia promedio promedio y lo multiplica por mil. Permite una comparación justa entre diferentes plataformas de medios.

2. Diferentes estrategias de atención

Lograr sus objetivos de comunicación requiere comprar la cantidad adecuada de atención.

Cada forma de atención tiene valor, y su valor depende de los objetivos que se propongan lograr. Si su anuncio depende de un tiempo de permanencia significativo para ser efectivo, es aconsejable no asignar su presupuesto de medios a un inventario que constantemente no brinda la atención requerida. Sin embargo, si su estrategia de atención cambia, el perfil de costos de los medios que utiliza también cambiará.

Consideremos dos anunciantes diferentes como ejemplo. El anunciante 1 es una marca nueva que introduce un nuevo producto complejo en el mercado. Su oferta es convincente, pero comprender los detalles es crucial para apreciar su valor. En este caso, pueden emplear el enfoque del embudo de atención para evaluar los costos variables asociados con la generación de incrementos de cinco segundos de tiempo de atención. Este análisis puede revelar que la televisión es un método rentable para brindar su estrategia de atención.

Por el contrario, el Anunciante 2 es una marca establecida con activos de marca distintivos que se pueden reconocer rápidamente. Su objetivo es activar y reforzar las estructuras de memoria existentes asociadas con la marca para mejorar la disponibilidad mental. Para este propósito, las redes sociales demuestran ser una opción más rentable.

Sin embargo, ciertas plataformas de medios ofrecen la oportunidad de implementar ambas estrategias simultáneamente. Facebook, por ejemplo, brinda a los anunciantes la opción de comprar anuncios en función de la “observación” (pago cuando el anuncio se ve durante un tiempo suficiente) y el “alcance” (pago por la mera exposición).

Además, existe un fenómeno de rendimientos decrecientes: el valor de agregar un segundo o tercer segundo de tiempo de permanencia visual puede ser mayor que agregar el segundo 102 o 103. Por lo tanto, cuanto mejor comprenda sus objetivos de comunicación y el nivel de atención requerido para lograrlos, más probable será que pueda desarrollar una estrategia de atención óptima.

3. Sugerencias para aumentar la atención al anuncio

Si bien no existen reglas estrictas, es crucial considerar la realidad de la atención (su naturaleza selectiva, disponibilidad limitada y participación voluntaria) al informar y desarrollar contenido creativo.

Selectivo: sus anuncios deben competir por la atención no solo con otros anuncios, sino también con muchas otras cosas en las que las personas pueden elegir enfocarse. Es esencial crear anuncios visualmente llamativos que se destaquen del contenido circundante.

Finito: la atención de las personas es finita y la mayoría de los anuncios en varias plataformas de medios solo reciben unos segundos de atención. Adapte su mensaje para que se ajuste a este marco de tiempo limitado. Los mensajes más cortos, simples y enfocados tienden a funcionar mejor que los anuncios complejos y desordenados. En general, los anunciantes pueden aprender más de la industria fuera del hogar (OOH) que de la industria de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Haz que tu marca se destaque.

Voluntario: las personas no están obligadas a ver sus anuncios. Invertir tiempo y recursos en el desarrollo de anuncios que realmente valga la pena ver no es ser demasiado particular o valioso; es una buena decisión comercial.

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