Excess Share of Voice ( ESOV) ist ein Planungsrahmen im Marketing, der die richtige Höhe der Marketingausgaben bestimmt, die mit dem allgemeinen Wachstumsziel des Unternehmens verknüpft sind. John Philip Jones hat es in den 1990er Jahren entwickelt. Share of Voice (SOV) ist eine Kennzahl, die den relativen Share of Market an der Werbefläche in ihrer Kategorie bestimmt. Er wird berechnet, indem die Gesamtausgaben in der Kategorie durch den Prozentsatz der Ausgaben für eine Marke geteilt werden. Andererseits ist der Marktanteil der prozentuale Marktanteil, den eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern hat.

 

Wie definieren Sie Share of Voice und Share of Market

 

Laut Jones existiert ein Gleichgewichtsgesetz, dass diese beiden Metriken im Laufe der Zeit schließlich gleich sein werden. Dieses Prinzip hat weitreichende Auswirkungen auf das Marketing. Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Challenger-Marke ist und seinen Marktanteil erhöhen möchte, muss es zu viel für seinen Share of Voice ausgeben, was seinen Marktanteil im Laufe der Zeit erhöhen würde. Die allgemeine Metrik für die Rendite dieser Mehrausgaben ist für je 10 % ESOV, Marken können ein durchschnittliches Marktanteilswachstum von 0,5 % pro Jahr erwarten. Das ESOV machte die Marketingplanung vorhersehbar und effizient. Daher konnten Planer beurteilen, wo eine Marke auf dem Markt steht, und die „Ausgabenstrategie“ festlegen, um die kommerziellen Ergebnisse eines Unternehmens zu steigern.

 

1. Welcher ESOV im Geschäft und gilt das ESOV-Framework noch im heutigen Marketingkontext?

 

Die Medienlandschaft hat sich seit der Entwicklung des ESOV stark verändert. Vermarkter sind in ihren Kanälen nicht mehr eingeschränkt, und es gibt branchenweit gleiche Wettbewerbsbedingungen, bei denen Wettbewerber um die gleiche Werbefläche kämpfen. Angesichts einer wachsenden Anzahl von Kanal-, Kreativ- und Targeting-Optionen, die heute verfügbar sind, ist es wichtig zu überlegen, wie und wo Marketingbudgets ausgegeben werden, anstatt wie viel ausgegeben werden soll.

2. Was ist ESOV-Effizienz und wie wirkt sich die Attention-Memory Threshold auf ESOV aus?

 

Die von Peter Field, Orlando Wood und Karen Nelson-Field durchgeführte Forschung entwickelte eine Theorie, die als Attention-Memory Threshold bekannt ist und besagt, dass eine Anzeige mindestens 2,5 Sekunden lang angesehen werden muss, damit sie irgendeine Wirkung hat. Leider erreichen über 85 % der Anzeigen diesen Schwellenwert nicht. Je länger eine Anzeige gesehen wird, desto wahrscheinlicher wird sie in Erinnerung bleiben und gekauft, so Studien von Lumen. Die Konversionsraten steigen allmählich an, je nachdem, wie lange jemand die Anzeige gesehen hat.

 

3. Die Rolle der Kreativität bei Excess Share of Voice (ESOV)

 

Kreativität spielt bei ESOV eine bedeutende Rolle. Die Arbeit von Les Binet und Peter Field hat gezeigt, dass emotionale Kampagnen einen doppelten Gewinn und eine doppelte Effizienz erzielen. In ähnlicher Weise zeigen die Daten der IPA, dass es einen Zusammenhang zwischen Kreativität und Wirkung gibt. Daher müssen Vermarkter in Kreativität investieren, um sich von der Masse abzuheben und die Aufmerksamkeit ihres Publikums auf sich zu ziehen.

 

Möchten Sie mehr über Excess Share of Voice (ESOV) erfahren?

 

Das ESOV-Framework hat eine große Bedeutung im Marketing. Es ist jedoch wichtig zu überlegen, wie und wo Marketingbudgets ausgegeben werden, und nicht, wie viel ausgegeben werden soll. Die Aufmerksamkeits-Gedächtnis-Schwelle und Kreativität spielen bei ESOV eine entscheidende Rolle, und Vermarkter müssen in sie investieren, um die Aufmerksamkeit ihres Publikums zu gewinnen und ihren Marktanteil zu erhöhen.

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