Walled Garden ist ein Begriff, der verwendet wird, um ein geschlossenes Ökosystem oder eine Plattform zu beschreiben, die den Zugang zu externen Quellen beschränkt, während sie ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen anbietet.
Mit anderen Worten, es handelt sich um eine kontrollierte Umgebung, in der ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einheit Inhalte und Dienste kuratieren, den Zugang kontrollieren und ein Monopol über einen bestimmten Markt oder eine bestimmte Branche aufrechterhalten kann. Walled Garden ist typischerweise im digitalen Bereich zu finden, wobei Tech-Giganten wie Apple, Facebook und Google einige der bekanntesten Beispiele sind.
Source: Statista. (March 22, 2022). Share of walled gardens versus the open internet in digital advertising revenue worldwide from 2017 to 2026 [Graph]. In Statista.
„Ein Vorteil von Walled Gardens ist, dass sie für die Unternehmen, die sie kontrollieren, sehr profitabel sein können.“
Beispiele für Walled Gardens
Facebook ist vielleicht das bekannteste Beispiel für einen Walled Garden. Der Social-Media-Riese hat ein Ökosystem geschaffen, das nicht nur seine Flaggschiff-Plattform, sondern auch Instagram und WhatsApp umfasst. Durch den Erwerb dieser anderen Plattformen hat Facebook ein Netzwerk von Produkten und Dienstleistungen geschaffen, das die Nutzer in seinen eigenen geschlossenen Ökosystemen hält und es Wettbewerbern erschwert, Fuß zu fassen.
Google ist auch ein bemerkenswertes Beispiel für einen ummauerten Garten. Das Unternehmen dominiert mit Google Search den Suchmaschinenmarkt und kontrolliert auch den Vertrieb von Android, dem weltweit beliebtesten mobilen Betriebssystem. Die Service-Suite von Google, wie Gmail, Google Drive und Google Docs, festigt den Einfluss auf die Nutzer weiter.
Vorteile von Walled Gardens
Einer der größten Vorteile von Walled Gardens besteht darin, dass sie es Unternehmen ermöglichen, die Kontrolle über ihr Ökosystem zu behalten, wodurch eine konsistente Benutzererfahrung und hohe Qualitätsstandards gewährleistet werden. Durch die Kontrolle der Hardware, Software und Dienste, auf die Benutzer zugreifen, können Unternehmen sicherstellen, dass alles nahtlos zusammenarbeitet, wodurch das Risiko von Kompatibilitätsproblemen oder technischen Problemen verringert wird.
Source: OpenX. (March 11, 2020). Effectiveness of ads on the open internet versus within walled gardens according to consumers in the United States as of January 2020 [Graph]. In Statista.
Walled Gardens ermöglichen es Unternehmen auch, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen und ein Gefühl der Loyalität bei den Nutzern zu fördern. Durch das Angebot einer Reihe eng integrierter Dienste bleiben die Benutzer eher bei den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens, als zu einem Konkurrenten zu wechseln.
Ein weiterer Vorteil von Walled Gardens ist, dass sie für die Unternehmen, die sie kontrollieren, sehr profitabel sein können. Durch die Aufrechterhaltung eines Monopols über einen bestimmten Markt oder eine bestimmte Branche können Unternehmen Premiumpreise für ihre Produkte und Dienstleistungen verlangen, da sie wissen, dass die Benutzer keine anderen brauchbaren Alternativen haben.
Nachteile von Walled Gardens
Trotz ihrer Vorteile sind Walled Gardens nicht ohne Nachteile. Einer der größten Kritikpunkte an Walled Gardens ist, dass sie Innovation und Wettbewerb ersticken. Durch die Schaffung eines geschlossenen Ökosystems schränken Unternehmen die Möglichkeiten von Drittentwicklern ein, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die mit ihren eigenen Angeboten konkurrieren könnten.
Walled Gardens können auch zu einem Mangel an Auswahlmöglichkeiten für die Nutzer führen. Durch eine strenge Kontrolle des Zugriffs auf Inhalte und Dienste können Unternehmen die Möglichkeit der Benutzer einschränken, auf alternative Optionen zuzugreifen oder ihre Daten in einen anderen Walled Garden zu migrieren. Dies kann zu einem Gefühl des Eingesperrtseins oder Eingesperrtseins führen, was für Benutzer frustrierend sein kann.
Ein weiterer Nachteil von Walled Gardens besteht darin, dass sie insbesondere für kleinere oder aufstrebende Unternehmen ausgrenzend sein können. Durch die Schaffung hoher Eintrittsbarrieren können Walled Gardens es neuen Akteuren erschweren, in einen bestimmten Markt oder eine bestimmte Branche einzudringen, selbst wenn sie innovative oder überzeugende Produkte oder Dienstleistungen anbieten.
Die Wirkung von Walled Gardens auf Werbetreibende
Der Aufstieg von Walled Gardens hat erhebliche Auswirkungen auf Werbetreibende, insbesondere auf diejenigen, die sich stark auf Online-Werbung verlassen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Diese Ökosysteme wurden von Werbetreibenden für ihre einzigartigen Eigenschaften, die sowohl Vor- als auch Nachteile bieten, sowohl gelobt als auch kritisiert.
Source: RTB House. (August 12, 2021). Distribution of time spent and advertising spending in the United States as of January 2020, by online property type [Graph]. In Statista.
“Einer der Hauptvorteile von Walled Gardens für Werbetreibende ist das hohe Maß an Zielgruppenansprache und Engagement, das sie bieten.”
Einer der Hauptvorteile von Walled Gardens für Werbetreibende ist das hohe Maß an Zielgruppenausrichtung und -bindung, das sie bieten. Diese Plattformen verfügen über eine Fülle von Benutzerdaten, die es ihnen ermöglichen, Werbetreibenden detaillierte Targeting-Möglichkeiten bereitzustellen. Dies bedeutet, dass Werbetreibende bestimmte Zielgruppen mit relevanten und personalisierten Botschaften erreichen können. Dies führt zu höheren Interaktionsraten und effektiveren Werbekampagnen.
Darüber hinaus bieten Walled Gardens Werbetreibenden oft wertvolle Analyse- und Berichtstools, mit denen sie den Erfolg ihrer Kampagnen genauer messen können. Dadurch können Werbetreibende ihre Kampagnen für eine bessere Leistung und einen besseren ROI optimieren.
Die Bedenken der Werbetreibenden in Bezug auf Walled Garden
Allerdings haben Walled Gardens auch einige Nachteile für Werbetreibende. Ein großes Problem ist die mangelnde Transparenz bei der Funktionsweise dieser Plattformen. Werbetreibende haben oft nur begrenzten Einblick in die Daten und Algorithmen, die von Walled Gardens verwendet werden, um die Platzierung und Preise von Anzeigen zu bestimmen. Dieser Mangel an Transparenz kann es für Werbetreibende schwierig machen, die Effektivität ihrer Kampagnen zu bewerten und festzustellen, ob sie ein faires Angebot erhalten.
Eine weitere Sorge für Werbetreibende ist die mangelnde Fähigkeit, Kampagnen über die verschiedenen Walled Gardens hinweg zu analysieren, was es unmöglich macht, beispielsweise eine Häufigkeitsbegrenzung für einen bestimmten Benutzer über alle Websites hinweg zu orchestrieren.
Source: ANA. (January 31, 2023). Challenges of retail media advertising according to marketers in the United States as of summer 2022 [Graph]. In Statista.Schließlich gibt es noch das Problem des Werbebetrugs und der Markensicherheit, das in Walled Gardens immer häufiger vorkommt. Werbetreibende müssen vorsichtig sein, wenn sie in diese Plattformen investieren, und sicherstellen, dass sie Maßnahmen ergreifen, um ihre Kampagnen vor betrügerischen Aktivitäten zu schützen.
Werbetreibende müssen die einzigartigen Eigenschaften dieser Ökosysteme verstehen und ihre Strategien anpassen, um ihre Vorteile zu nutzen und gleichzeitig die Risiken zu mindern.
Walled Gardens bieten eine Reihe von Vor- und Nachteilen für Werbetreibende. Sie bieten zwar leistungsstarke Zielgruppen-Targeting- und -Engagement-Funktionen, haben aber auch eine begrenzte Transparenz und potenzielle Lock-in-Bedenken. Werbetreibende müssen diese Faktoren sorgfältig berücksichtigen und ihre Werbestrategien anpassen, um die Möglichkeiten von Walled Gardens zu nutzen und gleichzeitig die Risiken zu minimieren. Letztendlich werden Walled Gardens die Werbebranche weiterhin prägen, und Werbetreibende müssen informiert und anpassungsfähig bleiben, um in dieser sich entwickelnden Landschaft erfolgreich zu sein.
Möchten Sie erfahren, wie Sie den Wert Ihrer Kampagnen voll ausschöpfen können?
Folgen Sie uns auf linkedin oder kontaktieren Sie uns!
Featured Image by rawpixel.com on Freepik
