Die Aufmerksamkeitsspanne optimieren: Eine Strategie für Marken, um den CO2-Fußabdruck zu minimieren

Der Mediensektor trägt die Verantwortung, bei der Reduzierung der Emissionen weltweit die Führung zu übernehmen. Die mit dem Internet verbundene Technologie und Infrastruktur trägt zu etwa 4 Prozent der gesamten weltweiten Treibhausgasemissionen bei (Hugues et al., 2019). Jüngste Branchenberichte haben ergeben, dass eine durchschnittliche Werbekampagne etwa 5,4 metrische Tonnen Kohlenstoff produziert (Team, T. G.-L. 2021, 21. September). Bisher war es schwierig, die Online-Emissionen genau zu bewerten und zu minimieren. Der Markt hat sich jedoch weiterentwickelt und Unternehmen bieten Tools zur Messung der Emissionen und der Aufmerksamkeitsspanne auf Domain- bzw. URL-Ebene an.

Was ist Aufmerksamkeit in der Werbung?

Im Zusammenhang mit Werbung bezieht sich Aufmerksamkeit auf die kognitive Konzentration und das Bewusstsein, das Einzelpersonen einer Werbung oder einer Werbebotschaft entgegenbringen. Sie ist die Fähigkeit einer Werbung, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erlangen und zu behalten.

Aufmerksamkeit ist ein entscheidender Faktor in der Werbung, da sie als Türöffner für andere Prozesse wie Wahrnehmung, Verständnis und Überzeugungskraft dient. Ohne Aufmerksamkeit zu erregen, läuft eine Werbung Gefahr, nicht wahrgenommen zu werden oder die Botschaft, die sie vermitteln soll, nicht effektiv zu liefern.

Achtung Optimierung & Kohlenstoffemissionen

Auch wenn es nicht immer offensichtlich ist, sind Aufmerksamkeit und Kohlendioxidausstoß eng miteinander verbunden. In der Vergangenheit haben viele Marken einen “Spray-and-Spray”-Ansatz verfolgt und auf verschiedenen Plattformen geworben, ohne deren Wirksamkeit vollständig zu verstehen. Bei diesem Ansatz steht häufig das Erreichen eines größeren Publikums im Vordergrund, was unweigerlich zu einem Anstieg der Emissionen führt.

In vielen Kampagnen werden häufig Ressourcen dafür bereitgestellt, Werbung in Bereichen zu platzieren, in denen sie wenig oder keine Aufmerksamkeit erhält. Dies führt nicht nur zu schlechten Ergebnissen für die Marke, sondern auch zu erheblichen unnötigen Emissionen. Neuere Untersuchungen haben gezeigt, dass etwa 15,3 % der Werbeausgaben für Inventar verschwendet werden, das keinen Wert generiert und gleichzeitig übermäßige CO2-Emissionen verursacht (Adnews, 2022). Daher werden wir nun verschiedene Methoden untersuchen, die digitale Werbeunternehmen anwenden können, um ihre Medienwirksamkeit zu erhalten und gleichzeitig ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren.

Tipps für Werbemarken zur Reduzierung von Emissionen

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Marken, die digitale Werbekampagnen durchführen, ihre Emissionen reduzieren können:

1. Werbetreibende sollten Akteure mit hohen Emissionen aus ihrem Medienmix entfernen

Werbetreibende sollten eine Bewertung vornehmen, um die Akteure zu identifizieren, die zu erhöhten Emissionen in ihren Werbeanzeigen beitragen. So sollten sie die Akteure mit hohen Emissionen aus ihrem Medienmix (Publisher und Werbenetzwerke) entfernen. Stattdessen könnten sie mit Technologieanbietern wie Scope 3, Dimpact und IPA Media Climate Chart zusammenarbeiten, um die Emissionen zu messen und Maßnahmen zu ihrer Reduzierung zu ergreifen.

2. Reduzierung der Werbeverschwendung durch Optimierung des Aufmerksamkeitsniveaus

Eine weitere Möglichkeit, den Kohlendioxidausstoß zu reduzieren, ist die Minimierung der Werbung in Bereichen, in denen die Aufmerksamkeitsspanne vernachlässigbar ist. Durch die Optimierung von Kampagnen auf der Grundlage der Aufmerksamkeitsspanne und die Umverteilung von Impressionen aus Bereichen mit null Aufmerksamkeitsspanne auf andere Plattformen kann der Abfall erheblich reduziert werden. So führte beispielsweise der Verzicht auf Werbung in Bereichen, in denen die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne unter 0,5 Sekunden lag, zu einem Rückgang der Gesamtemissionen um 63 Prozent, während die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne pro Impression um fast 40 Prozent anstieg (Branding in Asia Magazine, 2023). Dieser Ansatz erweist sich als effektiver als der bloße Ausschluss von Domains auf der Grundlage der reinen Emissionen. Allerdings sollten Marken erwägen, diese Strategie mit einem dritten Ansatz zu kombinieren, bei dem die Kampagnen auf möglichst hohe Aufmerksamkeitszeiten optimiert werden.

3. Veröffentlichen Sie in Bereichen, in denen Umfeld und Werbung kongruent sind.

Wenn Marken einen größeren Einfluss auf ihren Fußabdruck haben wollen, müssen sie Strategien in Betracht ziehen, die sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Emissionsreduzierung optimieren. Diese Strategie beruht auf der Auswahl geeigneter Umgebungen für die Veröffentlichung von Werbeanzeigen. Frühere Forschungen haben gezeigt, dass sich die Ergebnisse von Marken verbessern, wenn die Markenbotschaft mit dem Kontext, in dem sie platziert wird, übereinstimmt, was als Kongruenz bezeichnet wird (Belanche et al., 2021; Alonso Dos Santos & Calabuig Moreno, 2018). Wird beispielsweise eine Modewerbung auf einer Modeseite platziert, führt dies wahrscheinlich zu höheren Aufmerksamkeitszeiten als die Platzierung derselben Werbung auf einem sportbezogenen Bereich. Die Optimierung von Kampagnen auf der Grundlage der Aufmerksamkeitsspanne ist eine proaktive Strategie, mit der sich CO2-Emissionen wirksam reduzieren lassen. Marken, die versuchen, ihre Emissionen zu reduzieren, sollten erkennen, dass selbst kleine Änderungen in der Kampagnenausführung erhebliche Auswirkungen haben können, ohne die Ergebnisse der Kampagne zu gefährden.

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