Welche Fragen beantwortet ein MMM?

In einem stark wettbewerbsorientierten Geschäftsumfeld stehen Marketingfachleute vor der Herausforderung, ihre Kampagnen auf mehr Kanälen als je zuvor durchzuführen. Dieser ständige Balanceakt kann es schwierig machen, die Marketingaktivitäten zu bestimmen, die tatsächlich zum Verkauf oder zur Sichtbarkeit der Marke beitragen. Hier kann künstliche Intelligenz eingesetzt werden, um den Medienmix zu optimieren.

Die Modellierung des Marketing-Mix (MMM) ist ein grundlegendes Instrument, mit dem Marketingfachleute alle verfügbaren Daten verstehen und effektiv analysieren können. Diese Methode beruht auf der Anwendung fortschrittlicher statistischer Modelle, um die Wechselwirkungen zwischen wichtigen Geschäftsvariablen wie Werbung, Preisgestaltung, Vertrieb und Veranstaltungen u. a. zu identifizieren und zu quantifizieren.

Die Modellierung des Marketing-Mix kann folgende Fragen beantworten: 

• Effektivität der verschiedenen Medienkanäle: Welche Medienkanäle (Fernsehen, Radio, digitale Medien, Plakatwerbung) führen zu den meisten Verkäufen? Die Bestimmung der Medienkanäle mit der größten Wirkung ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen, die Zielgruppe effektiver zu erreichen und den Return on Investment (ROI) zu verbessern.

• Investitionsrendite (ROI) pro Kanal: Wie hoch ist die ROI für jeden Medienkanal, welche Medien funktionieren am besten für eine kurzfristige ROI und welche am besten für eine langfristige ROI? Wenn Werbetreibende den ROI jedes Medienkanals kennen, können sie mehr in die Kanäle mit höherem ROI investieren und die Ausgaben in den Kanälen mit niedrigerem ROI senken. Diese kurz- und langfristige Sichtweise bietet bessere Perspektiven, da einige Kanäle möglicherweise besser geeignet sind, das anfängliche Interesse zu wecken, während andere sich bei der Konversion auszeichnen. Das Verständnis der Rolle der einzelnen Kanäle hilft Marken, eine ganzheitlichere Marketingstrategie zu erstellen.

• Budgetoptimierung: Wie soll ich mein Marketingbudget auf die verschiedenen Medienkanäle verteilen, um die Gesamteffektivität der Kampagne zu maximieren? Durch die Ermittlung der optimalen Zuweisung des Werbebudgets stellen Marketingfachleute sicher, dass sie ihre Ziele maximieren.

• Werbewirkung: Wie viele zusätzliche Verkäufe bringen mir die Werbeaktionen? Welche Werbeaktion hat am besten funktioniert? Welche Botschaft hat am besten funktioniert? Indem sie herausfinden, welche Werbeaktionen am besten funktionieren, treffen Unternehmen datengestützte Entscheidungen darüber, welche Arten von Werbeaktionen fortgesetzt, verfeinert oder eingestellt werden sollten. Außerdem ermöglicht die Auswertung, welche Botschaft am besten funktioniert hat, die Erstellung überzeugenderer und attraktiverer Werbeanzeigen.

• Wettbewerb: Wie wirkt sich die Aktivität meiner Konkurrenten auf meinen Umsatz aus? Wenn man die Aktivitäten der Konkurrenz kennt und analysiert, kann man sich anpassen, Strategien entwickeln und eine starke Position halten.

• Kanalsättigung: Ab welchem Investitionspunkt werden Kanäle ineffektiv? Zu erkennen, ab wann Medienkanäle ineffizient werden, ist entscheidend für die Planung von Kampagnen und die Sicherstellung, dass die Marketingbemühungen optimal eingesetzt werden.

• Preisgestaltung: Wie wirken sich Preiserhöhungen und -senkungen auf meine Verkäufe aus? Zu verstehen, wie Preisänderungen den Umsatz beeinflussen, ist für ein effektives Umsatzmanagement von entscheidender Bedeutung.

• Langfristig: Wie wirkt sich langfristige Werbung auf meine Verkäufe aus? Langfristige Werbung trägt dazu bei, die Identität einer Marke aufzubauen und zu stärken. Dieses Markenkapital kann zu mehr Vertrauen, Treue und Anerkennung seitens der Kunden führen, was sich im Laufe der Zeit in anhaltenden Verkäufen niederschlagen kann.

• Planung: Wann muss ich investieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen? Ein strategischer Zeitplan stellt sicher, dass die Ressourcen zu dem Zeitpunkt zugewiesen werden, an dem sie am wahrscheinlichsten die besten Ergebnisse erzielen. Dadurch werden die Ressourcen optimal genutzt und Verschwendung minimiert.

• Prognosen: Wie hoch sind meine Umsätze bei verschiedenen Szenarien für Medieninvestitionen? Mithilfe von Modellen für Verkaufsprognosen können Sie die Ressourcenzuweisung optimieren, indem Sie die Szenarien für Medieninvestitionen ermitteln, die am wahrscheinlichsten die besten Ergebnisse erzielen.

• Externe Faktoren: Wie wirken sich Hitzewellen, Fußball oder bestimmte Veranstaltungen auf meine Verkaufszahlen aus? Die Auswirkungen externer Faktoren wie Wetter oder Veranstaltungen zu erkennen, ist wertvoll und hilft bei der Zuteilung von Marketingressourcen und der Anpassung von Marketing- und Verkaufsstrategien.

• Saisonalität: Was ist die intrinsische Saisonalität meines Marktes, wie würden meine Verkäufe auf dem Markt steigen oder sinken, wenn ich keine Werbung machen würde? Es ist von entscheidender Bedeutung, die intrinsische Saisonalität des Marktes zu verstehen, da dies dazu beiträgt, die Werbeanstrengungen und -budgets auf die Zeiten zu konzentrieren, in denen die Verkäufe naturgemäß höher sind.

Wie verbessern die neuesten Modelle des Marketing-Mix die Werbebudgets? 

1. Das Sammeln von Daten: MMMs beginnen mit der Sammlung von Daten aus verschiedenen Marketing- und Werbeaktivitäten. Dabei kann es sich um Informationen über Werbeausgaben, Verkaufsdaten, Veranstaltungen, Sponsoring usw. handeln. Die Daten können aus verschiedenen Quellen stammen, z. B. aus Unternehmensakten, branchenspezifischen Datenbanken oder Quellen von Drittanbietern.

2. Analyse der Daten:  Sobald die Daten gesammelt sind, identifizieren Algorithmen des maschinellen Lernens die Beziehungen zwischen den verschiedenen Marketinginputs (z. B. Fernsehwerbung, Online-Werbung, Radiospots) und den gewünschten Ergebnissen (z. B. Umsatz, Markenbekanntheit). Statistische Verfahren unter Verwendung der multilinearen Regression werden eingesetzt, um zu verstehen, wie sich Änderungen in den Marketingvariablen auf die Unternehmensziele auswirken.

3. Modellkonstruktion: Es wird ein statistisches Modell konstruiert, das die Beziehungen zwischen den Marketingvariablen und den Ergebnissen darstellt. Dieses Modell kann je nach der Komplexität der Daten und den Zielen des Unternehmens linear oder nichtlinear sein. Das Modell umfasst in der Regel mehrere unabhängige Variablen (Marketingkanäle) und eine abhängige Variable (Verkäufe oder andere Schlüsselindikatoren für die Marketingleistung). Um ein vollständigeres und genaueres Bild der Auswirkungen des Marketings zu erhalten, empfiehlt es sich, mehrere Modelle zu bewerten.

4. Modellauswahl und -validierung: Die Modelle werden anschließend validiert, um ihre Genauigkeit zu gewährleisten. Dazu werden sie gegen historische Daten getestet, um zu sehen, inwieweit sie frühere Ergebnisse vorhersagen können. Falls nötig, werden Anpassungen am Modell vorgenommen.

5. Szenariotest: Sobald das Modell validiert ist, kann es verwendet werden, um verschiedene Szenarien zu simulieren. Marketingverantwortliche können verschiedene Budgetzuweisungen für verschiedene Marketingkanäle eingeben, um zu sehen, wie sie sich auf die Ergebnisse auswirken. So können die Medienbudgets optimiert werden, um bestimmte Geschäftsziele zu erreichen.

6. Empfehlungen: Auf der Grundlage von Szenarioanalysen und -tests liefert MMM Empfehlungen, wie Marketingbudgets für eine maximale Wirkung zugewiesen werden sollten. Marketingexperten können fundierte Entscheidungen darüber treffen, in welche Bereiche sie investieren sollten…

7. Iterativer Prozess: GMMs sind keine Einzellösung. Sie werden als Teil eines kontinuierlichen, iterativen Prozesses eingesetzt. Wenn neue Daten verfügbar sind, kann das Modell aktualisiert und verfeinert werden, um veränderte Marktbedingungen und Verbraucherverhalten widerzuspiegeln.

AITA®

Indaru hat AITA® (Artificial Intelligence Tool for Advertisers) entwickelt, ein MMM-Programm, das Marketingverantwortlichen dabei helfen soll, ihre Marketingausgaben besser zu verstehen und die Zuweisung ihres Marketingbudgets zu verbessern. AITA® eliminiert menschliche Verzerrungen und erleichtert die Budgetplanung. Es ist in der Lage, alle oben genannten Fragen zu beantworten, sodass Werbetreibende die Effizienz ihres Marketingbudgets maximieren und die Leistung ihrer Kampagnen verbessern können.

Die mit AITA® entwickelten MMMs zeigen eine größere Flexibilität und reagieren besser auf eingehende Daten, um genaue Projektionen zu ermöglichen. Diese Modelle können ohne Einschränkungen so oft wie nötig aktualisiert werden. Darüber hinaus sind sie auch in der Lage, Simulationen von Szenarien zu erstellen, wie z. B. die 20-prozentige Erhöhung der Google-Werbekampagne, um die Auswirkungen vor der Umsetzung abzuschätzen.

AITA® steht für eine neue Generation von MMM-Algorithmen.

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