Was ist Aufmerksamkeitsökonomie?
Aufmerksamkeit ist selektiv, endlich und freiwillig. Der Begriff selektive Aufmerksamkeit weist darauf hin, dass, selbst wenn etwas sichtbar ist, nicht garantiert ist, dass es bemerkt wird. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, zu messen, worauf sich die Menschen tatsächlich konzentrieren, und nicht davon auszugehen, dass sie Gelegenheit hatten, es zu sehen.
Werbetreibende können von der Erkenntnis profitieren, dass Aufmerksamkeit eine begrenzte Ressource ist, die verdient werden muss und nicht als selbstverständlich angesehen werden muss. Werbung muss um diese knappe Ressource konkurrieren und als wertvoll erachtet werden. Darüber hinaus hilft uns das absichtliche Aufmerksamkeitsmodell zu verstehen, wie und warum Menschen sich dafür entscheiden, auf bestimmte Dinge zu achten und andere zu ignorieren. Es ist wichtig anzuerkennen, dass Verbraucher die Kontrolle über ihre Aufmerksamkeit haben. Daher spielen Faktoren wie der Kontext, das Timing, die Stimmung und die Relevanz oder Nützlichkeit der Botschaft eine wichtige Rolle bei der effektiven Übermittlung dieser Ziele. Das Verständnis der Realität der Aufmerksamkeit wird Vermarktern dabei helfen, kurzfristig bessere Kaufentscheidungen für Medien zu treffen und langfristig kompetentere Vermarkter zu werden.
1. Wie unterscheidet sich die Aufmerksamkeit zwischen den Medien?
Es besteht ein erheblicher Unterschied zwischen dem, was der Einzelne sehen kann, und dem, worauf er sich tatsächlich konzentriert. Darüber hinaus variieren diese Unterschiede je nach Medienform erheblich.
Sichtbarkeit und ansehen
Erstens ist es wichtig, den MRC-Sichtbarkeitsstandard auf allen zu bewertenden Medienplattformen konsequent anzuwenden. Es ist wichtig zu wissen, dass nicht alle Anzeigen tatsächlich sichtbar sind, da es vorkommen kann, dass sich niemand im Raum befindet, während die Anzeige abgespielt wird. Darüber hinaus ist die bloße Tatsache, dass eine Anzeige technisch gesehen sichtbar ist, keine Garantie dafür, dass sie Aufmerksamkeit erregt, da Personen im Raum möglicherweise nicht aktiv mit der Anzeige interagieren. In Abbildung 1 sehen wir beispielsweise, dass es einen erheblichen Unterschied zwischen den Anzeigen gibt, die den MRC-Sichtbarkeitsstandards entsprechen, und denen, die tatsächlich angesehen werden. Umgekehrt können viele Anzeigen, insbesondere solche, die eher im In-Feed und auf Mobilgeräten geschaltet werden, wahrgenommen werden, ohne dass sie als sichtbar angesehen werden. Selbst wenn Anzeigen die MRC-Sichtbarkeitsstandards erfüllen, gibt es daher keine Garantie dafür, dass sie tatsächlich angezeigt werden.
Source: Guide to Attention in Digital Marketing. (n.d.). IAB. https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2023/05/IAB-Europe-Guide-to-Attention-in-Digital-Marketing-1-1.pdf
Mit den Augen sichtbare Verweildauer
Wenn Anzeigen auf dem Bildschirm sichtbar sind, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie angezeigt werden. Daher bezieht sich diese Kennzahl auf die Dauer der aktiven Interaktion von Personen mit der Anzeige. Sie ändert sich je nach verwendetem Kanal; bei Sozial-Medien-Anzeigen kann die Verweildauer aufgrund des hohen Schalltempos geringer ausfallen.
Aufmerksamkeitskurve
Um ein umfassendes Verständnis der Aufmerksamkeitsmuster zu erlangen, ist es wichtig, auch die Aufmerksamkeitsverteilung zu berücksichtigen. Es gibt erhebliche Unterschiede in den Aufmerksamkeitsmustern zwischen den Medienplattformen, was die Visualisierung der Aufmerksamkeitsverteilung umso wichtiger macht. Wenn wir die Aufmerksamkeitsniveaus zwischen verschiedenen Medien vergleichen möchten, können wir die Metrik “Aufmerksamkeitssekunden pro tausend Impressionen” verwenden. (aPM). Diese Metrik kombiniert den Betrachtungsprozentsatz mit der durchschnittlichen Augenverweildauer und multipliziert sie mit tausend. Sie ermöglicht einen fairen Vergleich zwischen verschiedenen Medienplattformen.
2. Verschiedene Aufmerksamkeitsstrategien
Um Ihre Kommunikationsziele zu erreichen, müssen Sie sich die entsprechende Aufmerksamkeit erkaufen.
Jede Form der Aufmerksamkeit hat einen Wert, und sein Wert hängt von den Zielen ab, die Sie erreichen möchten. Wenn Ihre Werbung eine lange Verweildauer benötigt, um wirksam zu sein, ist es ratsam, Ihr Medienbudget nicht für Inventar zu verwenden, das ständig nicht die erforderliche Aufmerksamkeit erregt. Wenn sich jedoch Ihre Aufmerksamkeitsstrategie ändert, ändert sich auch das Kostenprofil der von Ihnen genutzten Medien.
Betrachten wir als Beispiel zwei verschiedene Werbetreibende. Werbetreibender 1 ist eine neue Marke, die ein komplexes neues Produkt auf den Markt bringt. Ihr Angebot ist überzeugend, aber das Verständnis der Details ist entscheidend, um seinen Wert zu schätzen. In diesem Fall können sie den Aufmerksamkeitstrichter-Ansatz verwenden, um die unterschiedlichen Kosten zu bewerten, die mit der Generierung von Fünf-Sekunden-Inkrementen der Aufmerksamkeitszeit verbunden sind. Diese Analyse könnte ergeben, dass Fernsehen eine kostengünstige Methode zur Umsetzung ihrer Aufmerksamkeitsstrategie ist.
Im Gegensatz dazu ist Advertiser 2 eine etablierte Marke mit unverwechselbaren Markenwerten, die schnell wiedererkannt werden können. Ihr Ziel ist es, bestehende, mit der Marke verbundene Gedächtnisstrukturen anzuregen und zu verstärken, um die mentale Verfügbarkeit zu steigern. Zu diesem Zweck erweisen sich soziale Medien als kostengünstigere Option.
Bestimmte Medienplattformen bieten jedoch die Möglichkeit, beide Strategien gleichzeitig umzusetzen. Facebook beispielsweise bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen auf der Grundlage von „Watch“ (Bezahlung, wenn die Anzeige über einen ausreichenden Zeitraum angesehen wird) und “Reichweite” (Bezahlung für bloße Präsenz) zu kaufen.
Darüber hinaus gibt es ein Phänomen sinkender Renditen: Der Wert der Hinzufügung einer zweiten oder dritten Sekunde der Verweildauer vor Augen kann höher sein als die Hinzurechnung der 102, oder 103. Sekunde. Je besser Sie also Ihre Kommunikationsziele und das zu ihrer Erreichung erforderliche Maß an Aufmerksamkeit verstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie eine optimale Aufmerksamkeitsstrategie entwickeln können.
3. Tipps zur Steigerung der Aufmerksamkeit für Anzeigen
Obwohl es keine strengen Regeln gibt, ist es wichtig, beim Briefing und der Entwicklung kreativer Inhalte die Realität der Aufmerksamkeit zu berücksichtigen – ihre selektive Natur, begrenzte Verfügbarkeit und freiwilliges Engagement.
Selektiv: Ihre Anzeigen müssen nicht nur mit anderen Anzeigen um Aufmerksamkeit konkurrieren, sondern auch mit zahlreichen anderen Dingen, auf die sich die Leute konzentrieren könnten. Es ist wichtig, optisch ansprechende Anzeigen zu erstellen, die sich vom umgebenden Inhalt abheben.
Endlich: Die Aufmerksamkeit der Menschen ist begrenzt und die meisten Anzeigen auf verschiedenen Medienplattformen erhalten nur wenige Sekunden Aufmerksamkeit. Passen Sie Ihre Botschaft an diesen begrenzten Zeitrahmen an. Kürzere, einfachere und fokussiertere Nachrichten erzielen tendenziell eine bessere Wirkung als komplexe und überladene Anzeigen. Generell können Werbetreibende mehr von der Out-of-Home-Branche (OOH) lernen als von der Customer-Relationship-Management-Branche (CRM). Heben Sie Ihre Marke hervor.
Freiwillig: Personen sind nicht verpflichtet, Ihre Anzeigen anzusehen. Zeit und Ressourcen in die Entwicklung von Anzeigen zu investieren, die wirklich sehenswert sind, ist weder übermäßig wählerisch noch kostbar; es ist eine fundierte Geschäftsentscheidung.
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