كيف تسدّ شركة MMM للاستشارات فجوة الإشارة
لقد انتهى عصر تتبع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
على مدى عشرين عاماً تقريباً، اعتمد المسوّقون على ملفات تعريف الارتباط لرسم مسار رحلة المستهلك، وربط مشاهدة الإعلانات بالتحويل بدقة على مستوى المستخدم. ومع تشديد قوانين الخصوصية وتوقف المتصفحات عن دعم تتبع الجهات الخارجية، تضاءلت هذه الرؤية بشكل مطرد.
قامت المنصات الرئيسية بالفعل بتطبيق تغييرات هيكلية. قدمت شركة آبل ميزة شفافية تتبع التطبيقات، مما يحد من تتبع التطبيقات المختلفة (تفاحة)
في غضون ذلك، تعمل جوجل على التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من خلال مبادرة “صندوق حماية الخصوصية” (Privacy Sandbox). (جوجل)
بالنسبة لكبار مسؤولي البيانات وقادة التسويق، يُشكّل هذا تحديًا هيكليًا في القياس. فعندما يتعذر ربط مسارات المستخدمين ببعضها، يصبح إثبات القيمة الإضافية للاستثمار الإعلامي أكثر صعوبة.
1. تآكل إسناد اللمسات المتعددة
تم تصميم خاصية الإسناد متعدد اللمسات حول التتبع الحتمي. وقد اعتمدت على المعرفات الثابتة لربط مرات الظهور والنقرات والتحويلات عبر الأجهزة والمنصات.
في بيئة اليوم، تنقطع تلك الروابط في كثير من الأحيان.
قد يرى المستخدم إعلانًا على وسائل التواصل الاجتماعي عبر الهاتف المحمول، ويجري بحثًا على جهاز الكمبيوتر، ويتحول إلى عميل من خلال البحث عن علامة تجارية. وبدون تتبع عبر الأجهزة، تختفي نقاط التفاعل المبكرة من مجموعة البيانات.
تُبرز الأبحاث التي أجرتها جوجل حول قياس البيئات المتعددة كيف يؤدي فقدان الإشارة إلى تقليل وضوح التفاعلات في المراحل الأولى من مسار التحويل، مما يؤدي إلى تحريف عملية إسناد النتائج نحو التفاعلات الأخيرة (جوجل)
ويشير تحليل صناعي أجرته شركة نيلسن بالمثل إلى أن تجزئة الإشارات تجعل من الصعب تحديد التأثير الكامل للتعرض الإعلامي خلال رحلة المستهلك (نيلسن)
والنتيجة هي التحيز المنهجي:
تحظى قنوات التسويق في المراحل الأخيرة من مسار التحويل بتقدير غير متناسب
يبدو أن الاستثمار في الجزء العلوي من مسار المبيعات غير فعال
لا تحظى أنشطة العلامة التجارية والتوعية بالتقدير الكافي
أظهرت دراسات نُشرت عبر منصة Think with Google أن الاعتماد المفرط على إسناد التفاعل الأخير يؤدي إلى نقص الاستثمار في وسائل الإعلام الخاصة بالعلامة التجارية، الأمر الذي يحفز الطلب المستقبلي.فكّر مع جوجل)
2. نموذج MMM كإطار قياس إجمالي
تُعالج نماذج المزيج التسويقي عملية الإسناد من زاوية مختلفة.
بدلاً من تتبع الأفراد، تقوم MMM بتحليل كيفية ارتباط التغييرات في إجمالي الاستثمار الإعلامي بالتغييرات في إجمالي نتائج الأعمال مثل المبيعات أو الإيرادات أو الطلب.
لقد تم استخدام هذه المنهجية الاقتصادية القياسية لعقود، وخاصة في قطاعات السلع الاستهلاكية والتجزئة، لتقييم فعالية الإعلان على المستوى الكلي.
من خلال فحص أنماط الإنفاق التاريخية جنبًا إلى جنب مع بيانات الأداء، تقوم النماذج الاقتصادية القياسية بتقدير مساهمة القناة دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط أو معرفات المستخدم.
أظهرت الأبحاث الاقتصادية القياسية التي أجرتها جوجل وجود تأثيرات تأخير قابلة للقياس بين التعرض لوسائل الإعلام غير المتصلة بالإنترنت والطلب على البحث عبر الإنترنت (بحث جوجل)
على سبيل المثال، يمكن للنموذج تحديد كيفية تأثير حملة تلفزيونية على الطلب على البحث عن العلامة التجارية أو حركة المرور على التجارة الإلكترونية على مدى الأيام أو الأسابيع اللاحقة.
لا يتطلب الأمر تتبعاً فردياً. يتم استنتاج العلاقة إحصائياً.
3. قياس التأثير خارج نطاق وسائل الإعلام القابلة للتتبع
تحدث نسبة متزايدة من رحلة المستهلك في بيئات لم يكن التتبع فيها ممكناً على الإطلاق.
تؤثر التوصيات الشفهية، والبودكاست، والتواجد في متاجر التجزئة التقليدية، والتغطية الإعلامية، واللحظات الثقافية جميعها على الطلب، ولكنها نادراً ما تظهر في لوحات معلومات المنصات.
تتضمن أطر عمل MMM متغيرات خارجية لتفسير هذه التأثيرات.
توصي معايير النمذجة الاقتصادية القياسية بدمج عوامل غير إعلامية مثل التسعير والعروض الترويجية والمؤشرات الاقتصادية الكلية لتجنب المبالغة في تقدير مساهمة وسائل الإعلام (معهد علوم التسويق)
تشمل المتغيرات الشائعة ما يلي:
المؤشرات الاقتصادية الكلية
المواسم والأعياد
الأسعار والعروض الترويجية
استثمار المنافسين
أنماط الطقس
تُظهر الأبحاث الأكاديمية أن استبعاد هذه المتغيرات يؤدي إلى تحيز في تقديرات عائد الاستثمار وتضخيم تأثير وسائل الإعلام المدفوعة (المجلة الدولية للبحوث في التسويق)
من خلال دمج هذه الإشارات، يقدم النموذج رؤية أكثر اكتمالاً لما يؤدي فعلياً إلى تقلبات المبيعات.
يساعد هذا المؤسسات على الاقتراب من منظور الزيادة الحقيقية بدلاً من المنظور الذي يتم الإبلاغ عنه من قبل المنصة.
4. الامتثال لقوانين الخصوصية كميزة هيكلية
في ظل المناخ التنظيمي الحالي، يجب تقييم أساليب القياس ليس فقط من حيث الدقة ولكن أيضًا من حيث مخاطر الامتثال.
قد تؤدي الحلول البديلة مثل البصمات الاحتمالية إلى استعادة إمكانية التتبع مؤقتًا، لكن الجهات التنظيمية حذرت من أن هذه التقنيات قد تظل مؤهلة لمعالجة البيانات الشخصية.
تشير توجيهات المجلس الأوروبي لحماية البيانات إلى أن بصمة الجهاز يمكن أن تندرج ضمن متطلبات الموافقة (المجلس الأوروبي لحماية البيانات)
تعتمد MMM على مجموعات بيانات مجمعة لا تحتوي على معلومات تعريف شخصية. وهي لا تعتمد على المعرفات الفردية، مما يجعلها متوافقة بشكل جوهري مع مبادئ الحوكمة التي تضع الخصوصية في المقام الأول.
تُعرّف شركة غارتنر النمذجة الاقتصادية القياسية بأنها نهج قياس متوافق مع الخصوصية، قادر على الحفاظ على رؤى الفعالية على الرغم من فقدان الإشارة (غارتنر)
بالنسبة لقادة البيانات، يوفر هذا بنية تحتية متينة للقياس أقل عرضة للتغيير التنظيمي المستقبلي.
5. تغيير طريقة التفكير في القياس
إن سد فجوة الإشارة يتطلب أكثر من مجرد تغيير في الأدوات. إنه يتطلب تحولاً استراتيجياً في كيفية تقييم الأداء.
خارطة طريق عملية:
ضمان جاهزية البيانات الداخلية
يجب توحيد ودمج بيانات المبيعات، وإدارة علاقات العملاء، والتجارة الإلكترونية، وتكاليف الوسائط. وتُعتبر جودة البيانات باستمرار عائقاً رئيسياً أمام نجاح التسويق عبر الوسائط المتعددة.فورستر)
تطبيق النمذجة الاقتصادية القياسية
تتيح أطر عمل بايزيان MMM الاستفادة من المعرفة التجارية السابقة في تقديرات الإسناد. وقد ساهمت أطر العمل مفتوحة المصدر مثل روبين من ميتا وأبحاث بايزيان MMM من جوجل في تسريع تبني المؤسسات لها.ميتا،جوجل)
تمكين تخطيط السيناريوهات
تتيح منصات إدارة الميزانيات المتقدمة للمؤسسات محاكاة عمليات إعادة تخصيص الميزانية والتنبؤ بتأثير الإيرادات قبل الالتزام بالإنفاق.
الاعتبار الأخير: سد فجوة الإشارة عملياً
يُعدّ فهم كيفية تغيّر عملية الإسناد في بيئة خالية من ملفات تعريف الارتباط أمرًا بالغ الأهمية. لكن القيمة الحقيقية تظهر عندما تُدمج المؤسسات قياسات تحافظ على الخصوصية في عمليات التخطيط اليومية وقرارات الاستثمار.
مع تراجع التتبع الحتمي، يحتاج قادة التسويق والبيانات إلى بيئات نمذجة يمكنها تحديد الزيادة، ومحاكاة سيناريوهات التخصيص، والحفاظ على وضوح الأداء دون الاعتماد على معرفات مستوى المستخدم.
حلول مثلAITA (الاقتصاد القياسي الآلي المدعوم بالذكاء الاصطناعي)تطبيق نمذجة مزيج التسويق البايزي المتقدمة ضمن إطار عمل آلي، مما يُمكّن المؤسسات من قياس مساهمة القنوات، ودمج محركات الطلب الخارجية، وتخطيط الاستثمارات بطريقة تتوافق مع الخصوصية وقابلة للتنفيذ من الناحية المالية.
وهذا يسمح للفرق بتجاوز إشارات الإسناد المجزأة والتوجه نحو بنية تحتية موحدة للقياس ومستقبلية.
إذا كنت تبحث عن كيفية تطبيق MMM في بيئة لا تستخدم ملفات تعريف الارتباط، يمكنك معرفة المزيد عن AITAهنا
